2006年，在一檔名叫《贏在中國》的節(jié)目上，一位年輕人毫不留情地diss了慧聰網(wǎng)，并做了一個自己的預(yù)判。

如今看來，這絕對是個神預(yù)言。

當(dāng)下，汽車產(chǎn)業(yè)正在急劇變革，群雄并起，我們是否也能作出這樣的神預(yù)測？

造車新勢力們，是不是有機(jī)會并有能力擊敗傳統(tǒng)“巨獸”？

今天的這篇文章，就是要為大家提供一種新的考量維度。

社會的進(jìn)步體現(xiàn)在何處？究竟是什么在真正推動變革？

炎炎夏日，總會有網(wǎng)友感嘆：“感謝空調(diào)的發(fā)明者，慶幸我生在現(xiàn)代。”

可是，在沒有空調(diào)的古代，古人只能默默忍受炎熱嗎？非也。

看過《甄嬛傳》朋友都知道，皇帝嬪妃們一到夏天就搬到圓明園避暑，通風(fēng)的長廊，綠蔭環(huán)繞，屋里還有風(fēng)輪，那可不就是現(xiàn)在的空調(diào)嗎？

在《周禮》里就有的“冰鑒”，不就是現(xiàn)在的冰箱嗎？

（清代乾隆掐絲琺瑯冰箱）

你看，某些我們以為是現(xiàn)代才發(fā)明的東西，在古代是有替代品的。

所以，很多你以為的新發(fā)明、新創(chuàng)造，其實都不是什么新鮮事物。技術(shù)進(jìn)步的偉大之處在于，人們得以把過去已有的“實物”以一種成本更低、效率更高的形式呈現(xiàn)出來，結(jié)果是，以前只有皇帝才能享受的奢侈用品，現(xiàn)在早已是尋常百姓家里的標(biāo)配。

再來看一個例子。

20世紀(jì)40年代，美國一家運輸公司的老板，馬爾科姆·麥克萊恩，發(fā)明和改造了集裝箱。這個看似毫無技術(shù)含量的大鐵盒子，卻改變了航運的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，并因此改變了全球的貿(mào)易流。

集裝箱的出現(xiàn)，直接把航運成本縮減了一半以上，有些品類的運費甚至被降低到了原來的10%、5%。

可以說，如果沒有集裝箱，就不會有全球化。但在這次影響頗深的變革，技術(shù)的發(fā)展并不是真正的推手。

再把目光聚焦到汽車行業(yè)，我們來看幾次為人熟知的行業(yè)變革。

1913年，福特公司建成了世界上第一條汽車裝配流水線，使T型車成為大批量生產(chǎn)的開端，而在T型車出現(xiàn)之前，汽車是為少數(shù)人生產(chǎn)的奢侈品。

第二次世界大戰(zhàn)以前，歐洲人就已經(jīng)開始對美國汽車的一統(tǒng)天下不滿。但是，由于當(dāng)時歐洲的汽車公司尚不能以大批量生產(chǎn)、降低售價與美國汽車公司競爭。于是，他們便以新穎的汽車產(chǎn)品，例如發(fā)動機(jī)前置前驅(qū)動、發(fā)動機(jī)后置后驅(qū)動、承載式車身等，盡量適應(yīng)不同的道路條件、國民愛好等要求，與美國汽車公司抗衡。因此，形成了由汽車產(chǎn)品單一到多樣化的變革。

第三次變革發(fā)生在日本，以豐田汽車為代表的幾家汽車公司，將“全面質(zhì)量管理”和“及時生產(chǎn)系統(tǒng)”兩種新型的管理機(jī)制應(yīng)用于汽車生產(chǎn)。前者要求工人承擔(dān)更多的責(zé)任，把產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置；后者要求做好技術(shù)服務(wù)，推行精益生產(chǎn)方式。兩者緊密結(jié)合，相輔相成，推動了日本汽車工業(yè)的高速發(fā)展。

第四次變革，則跟中東戰(zhàn)爭的爆發(fā)有關(guān)。那時候，美國國內(nèi)汽油匱乏，石油危機(jī)限制了福特、通用制造的油耗較高的肌肉車的發(fā)展，這給了日本節(jié)能型汽車機(jī)會。日本人緊緊地抓住了這次機(jī)會，一舉打入美國市場，從此走上了對外出口的道路。

可以看出，汽車歷史上這些變革也都與我們所謂的“技術(shù)”無關(guān)。福特靠的是組織管理方式和流水線作業(yè)減少成本來推動大規(guī)模生產(chǎn)；歐洲汽車與美國汽車分庭抗禮靠的是汽車產(chǎn)品多樣化；“車到山前必有路，有路必有豐田車”的背后，是精益求精的管理；石油危機(jī)時代日本車的逆襲，靠的是抓住了彼時大環(huán)境下小排量車對消費者的吸引這個機(jī)遇。如此看來，汽車領(lǐng)域真正變革的推力是資源的整合、市場的深度認(rèn)識以及使用成本的下降。

質(zhì)量不是新勢力們的核心競爭力

2019年1月3日，零跑汽車首款量產(chǎn)車型S01在北京水立方舉行宣布正式上市，而下面這張PPT則被認(rèn)為是朱江明對于何小鵬在去年品牌日上另一張PPT的“回?fù)簟薄＞烤故胧鞘敕牵?/p>

先說結(jié)論，高科技、產(chǎn)品質(zhì)量，早已不是如今產(chǎn)品競爭的核心。

現(xiàn)在的世界，技術(shù)壁壘正在以超乎想象的速度消失，所有最新、最炫、體驗最好的技術(shù)會迅速普及成為產(chǎn)品的標(biāo)配。

你蘋果有雙鏡頭系統(tǒng)，我華為就配上萊卡三攝，你有A12，我有麒麟980。你有面部ID，我有3D面部識別+屏內(nèi)指紋。

（iPhone Xs）

（華為Mate 20）

有網(wǎng)友戲稱，現(xiàn)在手機(jī)攝像頭越裝越多，早晚會成為西游記里的百眼魔君。而作為消費者的你，還會為了這些“高科技”而嘖嘖稱奇嗎？

如今，高科技早也不再是競爭優(yōu)勢，而是成為了產(chǎn)品最基本的配置，硬件商的利潤正在被攤得越來越薄。

也有人說：“造車新勢力不靠譜，質(zhì)量肯定不如老牌車企。造車是那么簡單的事嗎？”

有這樣的看法，大多是因為造車新勢力勢初期，給人留下的“PPT造車不靠譜”的印象。但這并非不可跨越的門檻。

看看蘋果吧，從iphone4這一代“封神”產(chǎn)品出現(xiàn)的“天線門”、iphone5的“掉漆門”、iphone6的“掰彎門”，“氧化門”、“電池門”、無服務(wù)召回、觸控失靈、攝像頭保護(hù)罩脫落……蘋果手機(jī)出過的質(zhì)量問題少嗎？一點也不。但目前來說，iPhone依然是全世界頂級的智能手機(jī)，坐擁幾億用戶。

如果消費者真的如此在意質(zhì)量，那么為什么讓手機(jī)發(fā)生翻天覆地變化的是蘋果，卻不是質(zhì)量好到能砸核桃的諾基亞呢？

原因在于蘋果率先基于iPod touch對手機(jī)的定義做了創(chuàng)新，同時隨著OS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的流行，兼容性的強(qiáng)大讓消費者擁有了曾經(jīng)不敢想象的數(shù)之不盡的應(yīng)用，手機(jī)再也不是五花八門的集成產(chǎn)品，再也無需為了額外的功能而將硬件集成進(jìn)去。手機(jī)外形變得同質(zhì)，但手機(jī)的“內(nèi)核”變得個性，真正做到了智能化。

同樣，對于汽車，無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力， 誰能夠真正打開“智能化”的潘多拉魔盒，讓智能網(wǎng)聯(lián)汽車不再是充滿各種前裝和后裝功能的集成“智能網(wǎng)聯(lián)汽車”，個性化不再是膚淺的定制化內(nèi)飾，選選噴漆顏色，它就能一統(tǒng)江湖。

掀桌子的一代人

只看這些圖，你能想象這是一家肯德基餐廳嗎？

工業(yè)風(fēng)裝修、能看到食材的全透明點餐區(qū)、沙拉、朝日啤酒……它的定位是“輕食簡餐”。這里已經(jīng)看不到肯德基過去任何的招牌元素。

但是，這家開在杭州、被網(wǎng)友戲稱為“原諒色”的K Pro，恰恰是肯德基最近新做的店面形式。

肯德基為什么要這樣做？

先說一個故事。我母親剛到北京時，洗澡是件讓她頭疼的事，那些寫滿日文、英文的瓶子讓她無法分辨到底哪個是洗發(fā)露、哪個是護(hù)發(fā)素、哪個又是沐浴露。在她的世界里，洗發(fā)露肯定是潘婷、飄柔，而不是這些花花綠綠，印著奇怪文字的瓶子。但對我來說，自從離開家，母親不再是掌握著“選擇權(quán)”的那個人時，一切就都改變了。

曾經(jīng)，P&G是洗發(fā)水行業(yè)中的絕對王者。任何品牌都無法和它競爭，在全國銷量排名前六的洗發(fā)水中，有5名是P&G名下的品牌。但是最近5年，P&G每況愈下，市場份額被不斷蠶食，而它的任何一家競爭對手都不是巨型企業(yè)——可能就是日本、韓國的一家小公司，分分鐘就賣幾十萬瓶。

是它們做得不好嗎？不，是擁有“選擇權(quán)”的消費者變了，是擁有“選擇權(quán)”的消費者對它們厭倦了。在我心中，潘婷、飄柔早已刻上了“老套”、“土”的印記。如果不是我先生的奇怪發(fā)質(zhì)對于海飛絲的需求，我是絕對不會允許它們?nèi)绱嗽鄣卮嬖谟谖壹依铩?/p>

就像《如何獲得真正的財富》一書的作者所寫，“厭倦”是銷售的終極武器，無藥可救，品牌是會折舊的。

作者提到：每代人受的教育不同，長輩眼中的“經(jīng)典”，子輩可能根本沒接觸過。子輩更傾向于掀桌子不買單。新生代對于原有的“估值體系”基本是全盤否定的，你如果壟斷了某項資源，我就干脆不和你玩。

或許這就是為什么在許多專業(yè)“老司機(jī)”眼里，電動車做得最好的是捷豹的ipace和奧迪的e-tron，但它們的關(guān)注度卻不及小鵬、愛馳億維和威馬，更不及已經(jīng)問題不斷的蔚來，遑論已經(jīng)在北美不可一世的特斯拉。或許，這也是WEY、領(lǐng)克等新品牌會誕生的原因?？系禄艞壈缀訝敔?，開一家K Pro，可能也是出于這種考慮。

因為，對于掀桌子的一代而言，媽媽說好，那一定就是不好的。

“意義”的力量

在所有的信息不對稱被互聯(lián)網(wǎng)磨平的今天，商品變得越來越同質(zhì)化，考量的維度上各家并沒有太大的區(qū)別，那么如何讓產(chǎn)品具有競爭力呢？

再說一個我自己的故事吧。臨近大學(xué)畢業(yè)時，我執(zhí)意到日本留學(xué)，繼續(xù)深造。身邊許多親朋好友都勸我說：“去美國吧，日本這個彈丸之地有啥好，好學(xué)校都在美國，教育質(zhì)量要好得多啊。”但我仍然不為所動，踏上了島國。

為什么？因為這里承載著我童年甚至青春的記憶。

這個鐵路口，男女主人公就是在這里揮手微笑，那個十字路口，櫻花就是這樣秒速五厘米的飄落。

我現(xiàn)在親自到這了，瞬間就回到了那個二次元的世界。對于我來說，“事實”重要嗎？不重要。

重要的是“意義”。

《哈利波特》里有一個設(shè)定，魔法學(xué)?；舾裎制?，只有擁有魔法的巫師才能看見，而麻瓜（普通人）是看不見的。其實現(xiàn)實世界，很多東西也是只有“魔法師”才能看見。不同于皇帝的新裝的自欺欺人，“魔法” 是給一樣事物賦予額外的意義，讓接觸它的人感受到一種獨特的體驗，或者更直白的說，你要會講故事。

在國內(nèi)汽車圈，最會講故事的，我想莫過于賈老板了。

你不需要記住我要造的車百公里加速多少、續(xù)航多少、扭矩多少，你只要記住“讓我們一起，為夢想窒息！”雖然之后的發(fā)展，確實讓許多投資人有點窒息，但這一波營銷、賈老板的夢想，至今都是讓人記憶猶新。

而在國外，另一個會講故事的汽車人非馬斯克莫屬了，不同于賈躍亭，他的故事講成功了。購買特斯拉的用戶，看中的，真的僅僅是它的技術(shù)、它的制造嗎？

不是的。

購買特斯拉是一次高端俱樂部的會員認(rèn)證，消費特斯拉代表你和那些作為特斯拉第一批用戶的政客、好萊塢明星、大企業(yè)家一樣，擁有和表達(dá)了自己走在前沿的與眾不同。

這就像是當(dāng)初星巴克風(fēng)靡中國，人們真的是覺得星巴克比雀巢速溶更香醇、更唇齒留香嗎？不，他們要的是一種東西來證明他們的小資生活和品味。

其實，消費者在選擇產(chǎn)品時，便已經(jīng)被貼上了不同的標(biāo)簽，消費者對于產(chǎn)品背后企業(yè)價值觀的認(rèn)同，同時也是標(biāo)榜自身價值觀的手段。

這也是為什么，蘋果歷史上最成功的品牌廣告，從來不會告訴消費者蘋果的設(shè)計多么優(yōu)美，技術(shù)多么顛覆，而是告訴你要“Think Different”。

而對于這一點，造車新勢力們是有優(yōu)勢的，他們深諳此道。因為他們生來就是misfits（怪才）、是rebels（叛逆者）、是troublemakers（搗蛋的人）。作為攪局者，他們關(guān)注消費者，關(guān)注市場，開始圍繞善變的消費者變化產(chǎn)品，讓消費者不再只是被動的接受車企生產(chǎn)的產(chǎn)品，讓消費者有了選擇的權(quán)利。

而他們的領(lǐng)導(dǎo)者則在考慮如何拉近消費者，賦予產(chǎn)品更多與消費者之間的聯(lián)系，去講好這個“故事”。畢竟，賦予事物“意義”，是可以無視市場規(guī)律的，用強(qiáng)行創(chuàng)造出來的“意義”，在某個領(lǐng)域形成自己專有的“壟斷”，而且這個過程本身是沒有任何成本，也沒有任何門檻的。當(dāng)然，這也并不容易。

說了這么多，我并不是要否定技術(shù)和質(zhì)量對于產(chǎn)品的意義，只是想說明，我們在看待問題的時候，無需太執(zhí)著于一個或幾個點。我們不妨以更深、更寬的眼光，去看待造車新勢力或者說新的事物。而如果傳統(tǒng)巨頭拒絕改變，那么它離大廈傾頹、土崩瓦解就不遠(yuǎn)了。

畢竟，變革可不是循序漸進(jìn)地發(fā)生的。

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