春節(jié)期間的報(bào)復(fù)性消費(fèi)顯得有多熱鬧，1月汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)就有多寂寥。我猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中結(jié)尾；猜中1月銷(xiāo)量承壓，但沒(méi)想到這么多車(chē)企直接“腰斬”。

今天多家車(chē)企發(fā)布的1月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，所有車(chē)企均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，YYDS的比亞迪1月銷(xiāo)售151341輛，同比增長(zhǎng)62%，環(huán)比下滑35%；埃安從上個(gè)月的3萬(wàn)輛降至1萬(wàn)輛；極氪從11337降到3116輛；小鵬從11292降至5218輛；AITO問(wèn)界從10143到4475輛……

降幅最小的品牌居然是嵐圖，這個(gè)月賣(mài)了1548輛，環(huán)比下滑10%；而降幅最大的居然是零跑，直接從8493輛降至1139輛，環(huán)比下滑幅度高達(dá)86.6%，讓人錯(cuò)愕。

客觀因素有很多，一是補(bǔ)貼退出，而且很多品牌為了年底沖量，紛紛出臺(tái)限時(shí)搶購(gòu)政策，透支了今年一季度的銷(xiāo)量，這是“明盤(pán)”；二是今年春節(jié)從去年的2月提早到1月，春節(jié)長(zhǎng)假基本上浪費(fèi)了一周的銷(xiāo)售時(shí)間，而且很多地方從1月初開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入新冠感染的高峰期，也影響了很多人的出行和賣(mài)車(chē)。

另外還有第三個(gè)隱性因素，那就是對(duì)于未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不明朗，讓很多人不敢貿(mào)然進(jìn)行大宗消費(fèi)。今年春節(jié)期間，我去了不少品牌的商超店，與整個(gè)商場(chǎng)的人山人海相比，汽車(chē)商超店大部分非常冷清，這也是我始料未及的。

這些因素綜合在一起，就有了1月讓人難安的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。此前，乘聯(lián)會(huì)就發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，初步推算1月狹義乘用車(chē)零售市場(chǎng)在136萬(wàn)輛左右，同比下降34.6%，其中新能源零售在36萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)1.8%，滲透率約26.5%。

雖然燃油車(chē)企的1月銷(xiāo)量基本都還沒(méi)公布，但從新能源車(chē)的滲透率可以看出，同樣因購(gòu)置稅減半政策退出而承壓的燃油車(chē)，下滑幅度可能會(huì)比新能源車(chē)小一些。這也意味著，對(duì)于新能源車(chē)企而言，真正的挑戰(zhàn)和“洗牌”開(kāi)始了。

事實(shí)上，即便是現(xiàn)在回看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限的2022年12月，也沒(méi)有出現(xiàn)想象中因年底政策退出的“翹尾”現(xiàn)象。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，12月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成238.3萬(wàn)輛和255.6萬(wàn)輛，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)9.7%，同比分別下降18.2%和8.4%。

這個(gè)不太光鮮的年底銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，還是以犧牲今年一季度的銷(xiāo)量為前提的。

大年初四熱鬧的商場(chǎng)里，空無(wú)一人的理想店

今年銷(xiāo)量將呈“前低后高”走勢(shì)，已基本成為行業(yè)的共識(shí)。只不過(guò)，“前低”到底是多低，“后高”到底能多高，目前誰(shuí)也說(shuō)不好。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，2023年我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量有望超2800萬(wàn)輛。全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)則預(yù)測(cè)，2023年新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量850萬(wàn)輛，滲透率將達(dá)36%。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)則預(yù)計(jì)，2023年汽車(chē)市場(chǎng)將繼續(xù)呈穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，全年增長(zhǎng)3%左右。

當(dāng)然，對(duì)于個(gè)體而言，市場(chǎng)趨勢(shì)如何并不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵還在于自身的勢(shì)能和競(jìng)爭(zhēng)力。2022年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了一個(gè)道理——強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，是大勢(shì)所趨。小組賽即將結(jié)束，淘汰賽也將拉開(kāi)序幕。

活著

“活下去，像牲口一樣的活下去?！?月12日，威馬汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉在微博上意味深長(zhǎng)地發(fā)了這句話。當(dāng)天，Apollo出行發(fā)布公告稱(chēng)，擬以20.2億美元收購(gòu)?fù)R控股旗下威馬汽車(chē)，將通過(guò)以每股0.55港元配發(fā)288億股的方式進(jìn)行結(jié)算。

盡管沈暉這句話看起來(lái)非常悲情，但對(duì)于威馬而言，這已經(jīng)是最好的結(jié)局。畢竟，只要活著，就有希望。而且，在它之前，已有包括拜騰、綠馳、前途、恒大、自游家等企業(yè)，沒(méi)有等到2023年升起的太陽(yáng)。

疫情放開(kāi)后的快速達(dá)峰，讓很多人對(duì)“活著”兩個(gè)字有了更深刻的理解。一如當(dāng)下的汽車(chē)企業(yè)。

率先拿起屠刀的是特斯拉。1月6日，特斯拉再次宣布Model 3與Model Y雙雙降價(jià)，最高降幅為4.8萬(wàn)元。其中，Model 3的起售價(jià)從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，降價(jià)3.6萬(wàn)元；Model Y的起售價(jià)從28.89萬(wàn)元降至25.99萬(wàn)元起售，降價(jià)2.9萬(wàn)元。這已經(jīng)是特斯拉從去年底以來(lái)的第三次降價(jià)。

雖然老用戶(hù)維權(quán)聲音此起彼伏，但并不影響降價(jià)效果立竿見(jiàn)影。之后，#特斯拉3天內(nèi)獲得3萬(wàn)輛中國(guó)消費(fèi)者訂單#的詞條也一度登上了微博熱搜榜第一位。

對(duì)于所有新能源車(chē)企而言，都無(wú)法對(duì)特斯拉的降價(jià)假裝視而不見(jiàn)。一場(chǎng)新的燒錢(qián)大戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上。

背靠華為、家底雄厚的問(wèn)界率先“應(yīng)戰(zhàn)”。

1月13日，問(wèn)界宣布，針對(duì)2023年1月13日8點(diǎn)30分起，問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25.98萬(wàn)元起，降價(jià)2.88萬(wàn)元；問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)為28.98萬(wàn)元起，降價(jià)3萬(wàn)元。針對(duì)調(diào)價(jià)前已提車(chē)的車(chē)主，將推出感恩回饋活動(dòng)，問(wèn)界M5 EV及M7的首任車(chē)主，將享受總價(jià)值3.3萬(wàn)元至3.5萬(wàn)元的權(quán)益，包括延長(zhǎng)整車(chē)質(zhì)保至8年/16萬(wàn)公里和贈(zèng)送12萬(wàn)AITO積分，同時(shí)問(wèn)界M5可享2年的基礎(chǔ)保養(yǎng)等。

相比特斯拉對(duì)于老車(chē)主的強(qiáng)硬態(tài)度，后“出牌”的問(wèn)界顯然技高一籌、扳回一局。此舉雖然砸入重金，但不僅贏得輿論的美譽(yù)，也贏得了新老用戶(hù)的認(rèn)可。

對(duì)于包括比亞迪、小鵬、哪吒和埃安等電動(dòng)車(chē)品牌而言，跟不跟，都是個(gè)問(wèn)題。

一方面，為期13年的新能源補(bǔ)貼從2023年起徹底退場(chǎng)。根據(jù)工信部最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2010年政策起步到2022年底，國(guó)家投入補(bǔ)貼超2000億元，共有千萬(wàn)輛新能源汽車(chē)獲得補(bǔ)貼。這對(duì)于大部分本來(lái)就“賠本賺吆喝”的新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

另一方面，如果不跟，那么銷(xiāo)量下滑在預(yù)料之內(nèi)，一旦滑出主流品牌視野，那么前期所有的投入有可能打水漂。

高合就是一個(gè)非常典型的案例。作為新造車(chē)企業(yè)中沖高的典范，高合一度有著不錯(cuò)的聲量和口碑，單車(chē)月均銷(xiāo)量也能達(dá)到500臺(tái)以上，并在2022年8月推出第二款車(chē)型HiPhi Z。然而，不知是否是資金方面出了問(wèn)題，這半年來(lái)，高合異常沉寂，12月份HiPhi X的銷(xiāo)量已降至152臺(tái)，HiPhi Z更是難覓蹤影。

這么一個(gè)高舉高打的品牌，在這么短的時(shí)間內(nèi)就遭遇了不太可逆的滑鐵盧，屬實(shí)有些可惜。特別是，當(dāng)背靠大樹(shù)、有著近百年歷史的傳奇跑車(chē)品牌——路特斯已經(jīng)進(jìn)軍高端純電市場(chǎng)后，很難想象高合還有多少市場(chǎng)空間？

對(duì)于包括拜騰、威馬和高合等眾多新勢(shì)力企業(yè)而言，資金都是決定生死的關(guān)鍵因素，就像2019年躺在ICU里奄奄一息的蔚小理一樣。只不過(guò)，雖然現(xiàn)在依然虧損，但蔚小理基本形成了自己的品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，而且手握幾百億現(xiàn)金，還可以“燒”幾年，熬到?jīng)Q賽期基本問(wèn)題不大。

而且，哪怕是蔚小理，直到目前也不能說(shuō)已經(jīng)高枕無(wú)憂(yōu)了。就連李斌和何小鵬本人都多次說(shuō)過(guò)，需要更加努力，才能熬到?jīng)Q賽期。近期，李斌發(fā)給蔚來(lái)全員的新年內(nèi)部信，提及蔚來(lái)還有諸多不完善的地方，更是引發(fā)各界關(guān)注。

可以說(shuō)，在一眾新勢(shì)力品牌中，蔚小理依然是標(biāo)桿，這三個(gè)品牌活得好不好，有著風(fēng)向標(biāo)式的意義。而特斯拉的再三降價(jià)，對(duì)于小鵬乃至蔚來(lái)即將推出的第二品牌——阿爾卑斯，都將產(chǎn)生不小的影響。

但也不必過(guò)于悲觀，中國(guó)市場(chǎng)的包容度遠(yuǎn)超我們的想象。在過(guò)去一年里，還有一些品牌在悄然生長(zhǎng)，比如長(zhǎng)安深藍(lán)12月終端交付量達(dá)11650臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)最快實(shí)現(xiàn)交付破萬(wàn)的新能源品牌；合創(chuàng)汽車(chē)12月銷(xiāo)售3134輛，累計(jì)交付已超過(guò)兩萬(wàn)輛；主打小車(chē)的東風(fēng)納米BOX在最后兩個(gè)月的銷(xiāo)量也已過(guò)萬(wàn)。

顛覆

特斯拉的降價(jià)也是不得已而為之，原因只有四個(gè)字——產(chǎn)能過(guò)剩。

因?yàn)樘厮估扇〉氖侵睜I(yíng)模式，也就是說(shuō)一旦產(chǎn)能過(guò)剩，是沒(méi)有向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)這個(gè)緩沖地帶的。而且，在剛剛過(guò)去的2022年， 特斯拉的單車(chē)毛利率高達(dá)30%。由此不難看出，降價(jià)對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)是最直接有效、也是在承受范圍之內(nèi)的決策。

已有不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)警，一旦特斯拉的銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期，年內(nèi)還有繼續(xù)降價(jià)的可能。屆時(shí)，Model 3 后驅(qū)版的價(jià)格壓到20萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間，并非不可能的事情。這樣的話，不僅僅是小鵬、極氪承壓，就連海豹、smart精靈1號(hào)、埃安、哪吒等都將面臨不小的沖擊。

盡管2023年新能源車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量或?qū)⑦_(dá)到850萬(wàn)輛，但究竟每家能從中分得幾杯羹，我想，在歲末年初之際，大家就應(yīng)該有更清醒的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)措施。

新勢(shì)力的日子不好過(guò)，傳統(tǒng)車(chē)企也不例外。在過(guò)去一年里，因?yàn)樾履茉窜?chē)市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)，不少傳統(tǒng)車(chē)企手足無(wú)措，出現(xiàn)了一些動(dòng)作變形的情況，也進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)份額的流失，頗為可惜。

但事實(shí)上，我們應(yīng)該有一個(gè)非常清醒的認(rèn)識(shí)——哪怕今年新能源車(chē)的銷(xiāo)量真的達(dá)到850萬(wàn)輛，那么，以2022年乘用車(chē)2350萬(wàn)輛的銷(xiāo)量計(jì)算，包含混合動(dòng)力的燃油車(chē)市場(chǎng)依然高達(dá)1500萬(wàn)輛，這依然是一個(gè)不能輕言放棄的市場(chǎng)。

這是去年底臨危受命、重返一線銷(xiāo)售崗位的一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理董修惠給我的啟示。在廣州車(chē)展交流時(shí)他說(shuō)，雖然一汽豐田2023年的目標(biāo)要達(dá)到100萬(wàn)輛、增長(zhǎng)20%，但也并非不可實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，關(guān)鍵是，要挖掘細(xì)分市場(chǎng)的潛力，一手抓燃油車(chē)，一手抓新能源。

在他看來(lái)，即便到2030年，國(guó)內(nèi)燃油車(chē)市場(chǎng)依然會(huì)有1000萬(wàn)輛左右的市場(chǎng)，就看誰(shuí)能真正站穩(wěn)這個(gè)市場(chǎng)。“目前中國(guó)品牌全面轉(zhuǎn)向新能源化，所以這個(gè)市場(chǎng)主要還是合資品牌在比拼。”

這是一個(gè)非常清醒的認(rèn)識(shí)，也是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的課題——對(duì)于包括BBA在內(nèi)的所有合資品牌而言，如何做好燃油車(chē)和新能源車(chē)的平衡，關(guān)系當(dāng)下，更關(guān)系未來(lái)。

在今年的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，奔馳就宣布2023年將向中國(guó)市場(chǎng)投放6款全新純電車(chē)型及插電式混合動(dòng)力車(chē)型，形成17款新能源產(chǎn)品矩陣。這是一個(gè)微妙的變化，“油電雙行”的奔馳到底會(huì)有多大威力，我們還要拭目以待。

要知道，過(guò)去一年，插電混動(dòng)市場(chǎng)的同比增速超過(guò)160%，接近純電同期增速（85%）的兩倍。

特別是以吉利、長(zhǎng)安和長(zhǎng)城為代表的中國(guó)品牌，在推出極氪、幾何、阿維塔、深藍(lán)、歐拉和沙龍等電動(dòng)化品牌外，也紛紛將主品牌向混動(dòng)、插混和增程轉(zhuǎn)型?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年插混和增程依然是市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為混動(dòng)技術(shù)的領(lǐng)跑者，豐田在今年年初也發(fā)布了第五代雙擎混動(dòng)技術(shù)，并用了20多年的鎳氫電池更換為了鋰電池，在減少體積和重量的同時(shí)，提升電能輸出。2023年之后，豐田所有的混合動(dòng)力車(chē)型都將換上這套新的混動(dòng)系統(tǒng)。

第五代混動(dòng)技術(shù)能不能助力豐田在新的一年里繼續(xù)保持市場(chǎng)份額，其實(shí)還是有一些未知因素的。畢竟，經(jīng)過(guò)過(guò)去一兩年的技術(shù)普及，不少用戶(hù)已經(jīng)對(duì)中國(guó)品牌的混動(dòng)和插混技術(shù)有了更多的認(rèn)同感。

如果不努力，就連豐田混動(dòng)都能被顛覆。我想，這是過(guò)去一年多時(shí)間里市場(chǎng)帶來(lái)的深刻的認(rèn)知改變。

“過(guò)去3年，75個(gè)品牌已經(jīng)消亡了。未來(lái)3-5年內(nèi)，還有60-70%的品牌或?qū)㈥P(guān)停并轉(zhuǎn)?！痹谇皫滋斓幕锇榇髸?huì)上，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮表示，2022年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)有147個(gè)品牌，推出新車(chē)197款，其中新能源車(chē)116款，占比60%。在售新能源車(chē)372款，平均單車(chē)單月銷(xiāo)量?jī)H為1163輛，而如果單車(chē)單月銷(xiāo)量不過(guò)萬(wàn)，是很難盈利的，除非豪華品牌。

在他看來(lái)，未來(lái)幾年，中國(guó)主流自主品牌會(huì)加速發(fā)展。而二線品牌，無(wú)論是合資還是自主，幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)。

這是一個(gè)非常清醒、大膽和殘酷的判斷。但是，被“判死刑”的品牌肯定會(huì)垂死掙扎，這給市場(chǎng)帶來(lái)一些不確定因素，也是市場(chǎng)迷人的地方。

比如，李斌關(guān)于“蔚來(lái)今年要超越雷克薩斯”的話音剛落，一直相對(duì)佛系的雷克薩斯就不甘躺平了。今年2月即將上市的全新雷克薩斯RX與雷克薩斯RZ近日公布了預(yù)售價(jià)，其中全新雷克薩斯RX的預(yù)售價(jià)格區(qū)間為40.9-62.5萬(wàn)元；雷克薩斯RZ的預(yù)售價(jià)區(qū)間為37.5-46.5萬(wàn)元。其中，全新RX的頂配版車(chē)型比現(xiàn)款450hL 尊貴版下調(diào)17.6萬(wàn)元。更何況，一般上市價(jià)格還會(huì)比預(yù)售價(jià)低一些。

對(duì)于想要購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該感謝李斌的“激將法”，也應(yīng)該感謝這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。因?yàn)椋绻菐啄昵?，我們?shí)在不敢想象，25萬(wàn)就能買(mǎi)到誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的寶馬i3，而售價(jià)50萬(wàn)元以上的極氪009竟會(huì)供不應(yīng)求。

結(jié)語(yǔ)

“力量在風(fēng)中回蕩，奇跡在藍(lán)天下閃光”，是吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福早年寫(xiě)下的詩(shī)句，這句詩(shī)里面蘊(yùn)含了創(chuàng)業(yè)的艱辛，以及百折不撓的精神。

那一代的創(chuàng)業(yè)者，無(wú)論是民企中的李書(shū)福、魏建軍和王傳福，還是央企中的徐留平、朱華榮和竺延風(fēng)，誰(shuí)都做夢(mèng)也不敢想象，2022年的汽車(chē)格局竟會(huì)發(fā)生如此天翻地覆的變化。大家在市場(chǎng)的變化中，快速轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，希望能夠抓住這對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)千載難逢的機(jī)會(huì)。

2023年開(kāi)年之際，無(wú)論是比亞迪“敢越星河”仰望品牌暨技術(shù)發(fā)布會(huì)，還是一汽紅旗新能源戰(zhàn)略全球發(fā)布會(huì)，抑或是長(zhǎng)安的全球伙伴大會(huì)，都將中國(guó)品牌決勝2023年乃至2030的決心和底氣展露無(wú)遺。據(jù)悉，本月吉利汽車(chē)也將舉辦盛大的“全面向新”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

但市場(chǎng)的殘酷就在于，“你好我好大家好”的情況只存在于理想中，此消彼長(zhǎng)才是市場(chǎng)的真相。因此，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，這的確是最好的時(shí)代；但對(duì)于有些品牌而言，這也是最壞的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，只屬于敢想敢當(dāng)、敢打敢拼、敢做敢為的中國(guó)汽車(chē)人。

力量在風(fēng)中回蕩。

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