「日系車要徹底完了！」

3 月 7 日晚，東風(fēng)本田 S7 正式上市，但價(jià)格公布后，一位自稱是「本田粉」的朋友，發(fā)出了哀嚎。

引起他不滿的原因非常簡單，他覺得在如今這個(gè)大環(huán)境中，這款車的定價(jià)有些「過分自信」。

東風(fēng)本田 S7 共推出兩個(gè) SKU，起售價(jià)為 25.99 萬元，頂配價(jià)格突破 30 萬元，來到 30.99 萬。

有意思的是，同一天上市的另一款日系純電動(dòng)車，卻有著不同的評(píng)價(jià)。

廣汽豐田鉑智 3X 雖然上市得姍姍來遲，但 10.98~15.98 萬元（不含權(quán)益）的價(jià)格區(qū)間、配備 Momenta 5.0 智駕等特性，還是吸引了不少眼球。

體現(xiàn)在銷量上，廣汽豐田通過微博宣布，鉑智 3X 在上市 1 小時(shí)后便收獲 10000 張訂單。

除了這兩款已公布價(jià)格的新車外，被日產(chǎn)給予厚望的中型轎車 N7 已經(jīng)官宣，將在 4 月預(yù)售、5 月上市；由廣汽本田推出的新車 P7，也會(huì)在近期正式上市……

盡管爭議頗多，但日系車企在 2025 年初動(dòng)作頻頻卻是事實(shí)，且新車或多或少地都有一些看點(diǎn)。

難道，日系車在新能源領(lǐng)域的「大反攻」真要開始了？

而這一切的動(dòng)機(jī)，自然要從日系車在中國市場(chǎng)的「大敗退」說起。

銷量危機(jī)

2024 年是讓日系車企齊齊「焦慮」的一年，宏觀來看日系車在華市場(chǎng)份額僅有 11.2%，為歷史新低。作為對(duì)比， 2020 年日系「三大車企」正值銷量顛峰，日系車在華的份額是 23.1%。

具體來看，豐田 2024 年在華銷量為 177.6 萬臺(tái)，同比下滑 6.9%；本田全年銷量 85.2 萬臺(tái)，同比下滑 30.9%，是 2014 年以來的最低記錄；日產(chǎn)全年銷量 69.6 萬輛，同比下滑 12.2%，是 2008 年以來的最低水平。

很明顯，日系車在中國市場(chǎng)表現(xiàn)得節(jié)節(jié)敗退，根本原因在于新能源車是中國車市中最強(qiáng)勁的增長點(diǎn)，但日系車的新能源產(chǎn)品，表現(xiàn)卻不如人意。

2024 年，中國新能源車市場(chǎng)的年銷量增長率約為 35.5%，總銷量來到 1286.6 萬輛；新能源車的年滲透率來到 47.6%，而且在下半年中，多個(gè)月份的滲透率已經(jīng)超過 50%。

反觀日系車，新能源車型在總銷量中的占比卻低得可憐。例如，本田的新能源車型銷量占比僅為 1.53%，豐田更是只有 0.78%。

新能源車賣得差，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，日系車企此前推出的一系列的「油改電」新能源車在中國對(duì)手面前顯得產(chǎn)品力不足，三電、智能化等短板，讓其無法被中國消費(fèi)者接受。

以舊款 bZ4X 為例，先是命名復(fù)雜被戲稱為「驗(yàn)證碼」，后來陸續(xù)有車評(píng)指出，該車?yán)m(xù)航打折嚴(yán)重（僅有 5 折不到）、充電速度緩慢（有報(bào)道指充滿需 5 小時(shí)）、非常挑充電樁等問題，曾一度傳出「已停產(chǎn)」，但未得到官方證實(shí)。

2024 全年，bZ4X 總銷量「驚人」的 13 輛。它的表現(xiàn)，也是過去日系新能源車的縮影。

總的來看，日系車非但沒有乘上中國車市新能源車大爆發(fā)的「東風(fēng)」，還因?yàn)檫^度依賴燃油車的特性，成為了中國車市向新能源轉(zhuǎn)型過程中的「受害者」。

日系車企想「反攻」，仍要寄托于新能源車，而且是從底層上大刀闊斧改革的新能源車。

新車攻勢(shì)

既然關(guān)鍵詞是「大刀闊斧」，則意味著 2025 年已經(jīng)登場(chǎng)或即將登場(chǎng)的日系新能源車，相比原來在售的車型有著「天壤之別」。

鉑智 3X：靠智駕吸睛

先來看近期熱度不低的豐田鉑智 3X。該車距離首次亮相已經(jīng)過去近一年，廣州車展期間披露搭載 Momenta 「一段式端到端智駕」，「智駕」由此成為這款合資純電動(dòng)車的最大賣點(diǎn)。

結(jié)合產(chǎn)品配置表可知，豐田鉑智 3X 有三個(gè)版本可實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景（包含高速高快+城區(qū)領(lǐng)航）智駕，分別是「520 Pro 智駕版」「520 Pro+ 智駕版」和「610 Max」。

其中，610 Max 作為頂配車型，并不標(biāo)配高階智駕，但可選裝智駕套裝。而且，選裝的智駕套裝為「滿血版」，也就是沒有任何的功能閹割，全面看齊另外兩款智駕版車型。

14.98 萬元的鉑智 3X 520 Pro 智駕版，是目前市面上價(jià)格最低，搭載激光雷達(dá)，支持全場(chǎng)景智駕的合資車型。

哪怕橫向?qū)Ρ取复钶d激光雷達(dá)」的國產(chǎn)新能源車，也只有剛剛預(yù)售的零跑 B10 比它更便宜。

而且，鉑智 3X 搭載的 Momenta 5.0 智駕系統(tǒng)，基礎(chǔ)能力可圈可點(diǎn)，在國內(nèi)屬于中上游水準(zhǔn)。在實(shí)用性不錯(cuò)的同時(shí)還能滿足「低價(jià)」條件，毫無疑問「智駕」的確成為了鉑智 3X 的第一賣點(diǎn)。

日產(chǎn) N7：「新勢(shì)力味」挺足

日產(chǎn) N7 的關(guān)注度同樣不低，雖然要等到 4 月才公布預(yù)售價(jià)，但通過一系列的造勢(shì)和宣傳，該車的核心信息已經(jīng)披露得七七八八。

日產(chǎn) N7 從內(nèi)外設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定義，給人最直接的感覺是，「像一輛新勢(shì)力推出的產(chǎn)品」。

外觀設(shè)計(jì)上，日產(chǎn) N7 以圓潤線條為主，強(qiáng)調(diào)低風(fēng)阻系數(shù)；線條狀的燈組設(shè)計(jì)，符合當(dāng)下中國新能源車市場(chǎng)的主流審美，且與過去日產(chǎn)燃油車的設(shè)計(jì)語言有明確區(qū)分。

內(nèi)飾設(shè)計(jì)，日產(chǎn) N7 一改過去日系車陰沉、繁復(fù)的風(fēng)格，主推明亮配色；「雙大屏」加上雙拼色中控臺(tái)、簡潔的扶手中島等元素，也都是國產(chǎn)新能源車的主流審美。

日產(chǎn)稱 N7 預(yù)售價(jià)會(huì)在 15~20 萬元區(qū)間，也就是過去天籟所在的生態(tài)位。但 N7 的長寬高來到了 4930×1895×1487mm，軸距 2915mm——要比 4906×1850×1450mm、軸距 2825mm 的天籟大不少。

日產(chǎn) N7 的三電能力也頗為「新勢(shì)力」，該車提供 400V/800V 平臺(tái)可選，支持最高 6C 充電，還用上了 8295P 的座艙芯片，配套中控大屏規(guī)格是 15.6 英寸、2.5K 分辨率。

智駕系統(tǒng)和鉑智 3X 一樣，與 Momenta 合作打造，不過在宣傳上沒有強(qiáng)調(diào)「一段式端到端」，能力介紹也只有「高快 NOA」「城市記憶領(lǐng)航」和「智能泊車」，貌似不支持無圖城區(qū)領(lǐng)航能力。

綜合來看，N7 放在日產(chǎn)的品牌體系下的確擁有超出預(yù)期的競(jìng)爭力，和同價(jià)位的新勢(shì)力產(chǎn)品對(duì)比，也不會(huì)太吃虧。

但上市節(jié)奏偏慢會(huì)是一個(gè)潛在隱患：4 月開啟預(yù)售的時(shí)候，隨著上海車展的到來，會(huì)有一大批同價(jià)位段的國產(chǎn)電車上市，N7 放在那時(shí)，還「夠看」嗎？

本田 S7&P7：放不下的「操控情結(jié)」

如果說豐田的鉑智 3X 和日產(chǎn)的 N7，都「浪子回頭」般開始為了迎合中國市場(chǎng)做大幅度的重新定義，那么本田的 S7、P7 兩兄弟，對(duì)比之下就顯得有些「我行我素」。

這兩款兄弟車型均基于本田「馳純電 W」架構(gòu)打造，該架構(gòu)的核心價(jià)值在于，「如何在電氣化時(shí)代保證駕駛樂趣」。

這從已上市的本田 S7 上可以找到一些端倪：前后 50:50 配重比、前雙叉臂+后五連桿的懸架配置、ADS 自適應(yīng)減震……都在強(qiáng)調(diào)，該車是如何「好開」。

但在「操控」之外，當(dāng)下國產(chǎn)新能源車「卷」的項(xiàng)目，比如智能化、三電表現(xiàn)，本田 S7 就表現(xiàn)得相對(duì)平平。

配備 89.8kWh 的電池包，卻只能帶來 620~650km 的 CLTC 續(xù)航；400V 的電氣架構(gòu)，最高僅支持到高快 NOA 的智駕系統(tǒng)……固然本田 S7 也在其他科技配置上下了功夫，比如可選電子外后視鏡等，不過這些充其量算是「錦上添花」的產(chǎn)品點(diǎn)。

或許，本田來到電氣化時(shí)代，仍希望以「操控」來打造差異化競(jìng)爭力，發(fā)揮本田品牌中「冠軍基因」的剩余價(jià)值。但這些產(chǎn)品點(diǎn)，在如今的中國市場(chǎng)能否支撐起 S7 不低的價(jià)格，進(jìn)而吸引到消費(fèi)者，仍要打上問號(hào)。

除了豐田、本田和日產(chǎn)三家車企外，馬自達(dá)雖然暫時(shí)未有新車發(fā)布，但也在努力地提升存在感。

3 月 7 日馬自達(dá)宣布，去年推出的 B 級(jí)新能源中型轎車 EZ-6，在疊加各類補(bǔ)貼后最低價(jià)來到 9.98 萬元。相信在 2025 年接下的時(shí)間里，日系車企「降價(jià)」和「推新車」并行的大動(dòng)作，會(huì)越來越常見。

勝算幾何？

日系車的這一連串舉動(dòng)，在中國本土競(jìng)爭對(duì)手面前能有多少勝算？媒體朋友、消費(fèi)者們，表達(dá)了不同的看法。

「要賣給誰？」

「這些日系新電車，最大的問題可能還是沒找準(zhǔn)受眾?！?/p>

前同事鵬老師認(rèn)為，無論是豐田的鉑智 3X 還是日產(chǎn)的 N7，糅雜了非常多的元素后，反而讓自己的定位不那么清晰。

「如果追求時(shí)尚、新潮，甚至智能化，年輕的消費(fèi)者們大多會(huì)優(yōu)先選擇新勢(shì)力的車型，最近的幾臺(tái)日系新車，充其量只能是同級(jí)別、同類型新勢(shì)力電車的下級(jí)平替?！?/p>

鵬老師補(bǔ)充，日系車的受眾大多以年紀(jì)稍大、認(rèn)可日系品牌的人群為主，他們對(duì)新能源車的需求，未必和年輕人保持一致。

「比如說，他們可能會(huì)更喜歡帶內(nèi)燃機(jī)的車型，插混、增程是首選，但最近的日系新車都是純電動(dòng)力的；他們對(duì)智駕這些東西可能也不太感冒，但鉑智 3X 反倒把智駕作為主要賣點(diǎn)，三電能力表現(xiàn)一般?！?/p>

鵬老師思來想去，都想不明白鉑智 3X、日產(chǎn) N7 這兩款車到底該賣給誰。至于本田的 S7，想象中的受眾畫像會(huì)更清晰一些：熱愛駕駛、對(duì)本田品牌有情懷，但需要純電動(dòng) SUV 的用戶。

但考慮到價(jià)格，本田的新款純電 SUV 似乎變得有些棘手。網(wǎng)絡(luò)上流傳的消息指，本田 S7 在上市 36 小時(shí)后大定單量不足「三位數(shù)」，未來的銷量不禁讓人捏了一把汗。

鵬老師明確表示不看好本田 S7 的銷情，他認(rèn)為日系車到了現(xiàn)階段，在新能源賽道拼「高價(jià)高品質(zhì)」的思路已經(jīng)行不通。

「日系車在新能源賽道，根本承擔(dān)不起品牌溢價(jià)，再去討論什么好開、駕控好，也切不中中國消費(fèi)者的需求?！?/p>

「不是哪款車都能成為小米 SU7。忽視營銷等多方面因素，最終只能畫虎類犬。」

「亡羊補(bǔ)牢」

另一位媒體朋友，琶老師的看法則不太一樣。他比較看好鉑智 3X 和日產(chǎn) N7，認(rèn)為都是「好車」。

「價(jià)格到位了是最重要的一點(diǎn)，然后再看其他的設(shè)計(jì)、配置，豐田和日產(chǎn)在新一代的新能源車上明顯是更用心的?！?/p>

而聊到剛剛的「受眾」話題，琶老師倒不認(rèn)為日系的純電新車受眾全無。

「還是有一些對(duì)新能源車感興趣，且對(duì)日系品牌有好感的人在。之前日系新能源車賣不好，單純是產(chǎn)品太差了，他們根本下不了手?，F(xiàn)在給出了品質(zhì)過得去，甚至還不錯(cuò)的產(chǎn)品，要讓他們回心轉(zhuǎn)意并不太難?！?/p>

說罷，琶老師向我們展示了一些群聊截圖。截圖中一位奔馳 E 級(jí)車主表示，到店體驗(yàn)?zāi)晨钊障敌履茉葱萝嚭蟆阜浅Ｒ馔狻梗庥^、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，到配置用料，「幾乎已經(jīng)是新勢(shì)力的水準(zhǔn)。」

「說實(shí)話，我很難不心動(dòng)?！惯@位群友如此點(diǎn)評(píng)其中的某款日系純電新車，或許也代表了一部分潛在消費(fèi)者的看法。

另一個(gè)話題是，鉑智 3X 本質(zhì)上是一臺(tái)第二代 AION V，而日產(chǎn) N7 也有傳聞?wù)f是基于東風(fēng)奕派 007 打造。在媒體圈中，似乎「換殼」不是什么光彩的詞匯，消費(fèi)者又怎么看？

還是群內(nèi)的這位朋友，他直言這根本不重要。甚至在他看來，就算平臺(tái)相同，「豐田」這兩個(gè)字，也要比「埃安」更容易接受。

琶老師接著這話題補(bǔ)充，認(rèn)為豐田、日產(chǎn)等日系車企，能夠認(rèn)識(shí)到自身能力的短板，靈活借用中國合作伙伴的能力來推出符合中國市場(chǎng)需求的新能源，是一件好事。

「能夠看得懂市場(chǎng)的需求，趁現(xiàn)在品牌還有一定的號(hào)召力，推出合適的產(chǎn)品，那么日系車企的機(jī)會(huì)還是有的?！?/p>

換句話說，這叫「亡羊補(bǔ)牢」。

幡然醒悟

一位在東風(fēng)日產(chǎn)從事營銷崗位的朋友透露，日產(chǎn)內(nèi)部對(duì) N7 的期待值非常高，將其視為能「決定命運(yùn)」的關(guān)鍵車型。

「這既關(guān)乎到我的年終獎(jiǎng)有沒有、有多少，也關(guān)乎到日產(chǎn)未來在中國還能不能活下去?！?/p>

如此重要的一款車，日產(chǎn)當(dāng)然不敢怠慢。其展現(xiàn)出來的產(chǎn)品力不一定能比同價(jià)位的新勢(shì)力產(chǎn)品更出色，但對(duì)比日產(chǎn)過往的新能源車，尤其是純電動(dòng)車已經(jīng)是「云泥之別」。

「對(duì)比過往的新能源車更有誠意」，是這一批日系新車最主要的特征。而「蛻變」的關(guān)鍵，則在于「擁抱中國」。

本田 S7 的官方宣傳頁明確寫出，該車為「中國研發(fā)、中國智造」：由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、定義，并依靠中國供應(yīng)鏈打造。

豐田鉑智 3X 更不必多說，與第二代 AION V 「霸王龍」為同一平臺(tái)，并行開發(fā)。正因?yàn)榈鬃邮恰钢袊履茉窜嚒梗K智 3X 才得以在補(bǔ)齊舒適性配置和智駕的情況下，讓售價(jià)進(jìn)一步下探。

至于日產(chǎn) N7 同樣與「中國」密不可分：除了「與東風(fēng)奕派 007 同平臺(tái)」的傳聞外，也有自稱是日產(chǎn)工程師的網(wǎng)友爆料，該車是日產(chǎn)日本總部放權(quán)后，完全由日產(chǎn)花都團(tuán)隊(duì)打造的產(chǎn)品，產(chǎn)品定義對(duì)標(biāo)中國新勢(shì)力品牌。

事實(shí)已經(jīng)擺在眼前，日系車企也以實(shí)際行動(dòng)證明，信任中國合作伙伴、信任中國本土團(tuán)隊(duì)、信任中國供應(yīng)商，是他們?cè)谥袊履茉词袌?chǎng)不得不為之的手牌，也是最后的手牌。

而這樣的策略是否行得通，會(huì)有一個(gè)驗(yàn)證的過程。

不過從前期的聲量來看，無論是豐田還是日產(chǎn)，他們的新能源新品都獲得了前所未有的正面評(píng)價(jià)；至于本田的純電動(dòng)新車，也得到了久違的討論度。

這場(chǎng)由日系車企掀起的「大反攻」，注定要被質(zhì)疑、否定甚至是嘲諷包圍。

但如此「不破不立」，也為深處陰霾中的日系車企，帶來一絲曙光。

（完）

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