在西湖東線的銀泰in77B區(qū)，有一家特斯拉的體驗(yàn)店，門面朝西。往南走，拐角就是Apple Store西湖店，而在距離不遠(yuǎn)處的湖邊，還有奢侈品牌一條街。

Apple Store的人頭攢動(dòng)，與特斯拉冷清的門面形成了鮮明對(duì)比。如果不是走過跟前，你可能注意不到這里有一個(gè)賣豪車的鋪?zhàn)印?/p>

不過特斯拉挑的這個(gè)位置很優(yōu)越，比同樣設(shè)在東線的保時(shí)捷、法拉利和阿斯頓·馬丁高明太多。這里人流密集，全年365天熙熙攘攘，人們進(jìn)來看車就如同逛一家路邊店那樣愜意。

沒有保時(shí)捷的富麗堂皇，也沒有超豪華品牌的那種拒之門外的氣息。特斯拉的門店雖然低調(diào)，但卻給人了一些親切的感覺。同為美國(guó)公司，這跟隔壁那用高強(qiáng)度夾膠玻璃搭建起來的蘋果展廳，在氣質(zhì)上形成鮮明對(duì)比。

同時(shí)，這也跟蔚來汽車那派氣的蔚來中心形成了對(duì)比。作為豪華品牌，門面怎么能這么低調(diào)？據(jù)我所知，蔚來汽車未來也會(huì)在西湖東線搭建一個(gè)格局不輸給蘋果的體驗(yàn)中心。

特斯拉的低調(diào)，一方面是為了節(jié)約成本；另一方面也是其經(jīng)營(yíng)理念的一種展示。希望對(duì)特斯拉營(yíng)銷策略的細(xì)微觀察，無論正面、反面，能起到拋磚引玉的作用。

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特斯拉是從來不做廣告的。包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告，以及汽車品牌幾乎都做的戶外廣告，特斯拉從未涉足。當(dāng)然，在自己門店樓頂樹一個(gè)戶外廣告牌，這個(gè)不算。

就連吳碧瑄女士剛執(zhí)掌特斯拉中國(guó)時(shí)，在天貓上搞的特斯拉精品店，也被美國(guó)總部及時(shí)叫停。因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式，違背了特斯拉的一貫風(fēng)格，讓其與傳統(tǒng)汽車品牌在營(yíng)銷套路上別無二致。

當(dāng)很多汽車品牌都在“超級(jí)碗”期間砸數(shù)百萬美元播放一條幾秒的廣告時(shí)，特斯拉對(duì)此并不感興趣。這倒不是因?yàn)樘厮估貌怀鲞@筆宣傳費(fèi)，而是因?yàn)闆]有必要。特斯拉的廣告伎倆，很值得所有汽車品牌學(xué)習(xí)——不光是那些打著智能、電動(dòng)旗號(hào)的新興造車公司。

文章開頭所講的特斯拉西湖體驗(yàn)店，是一個(gè)很好的例子。因?yàn)閺哪硞€(gè)角度講，特斯拉是在用賣奢飾品的方式，推銷一款高科技產(chǎn)品。他們的車滿足很多奢飾品的特點(diǎn)：昂貴、稀有、超前，客戶都是高凈值人群。

唯一的不同是，特斯拉沒有那么高的名氣。而越是沒有名氣，特斯拉卻越不大肆宣傳，甚至門店都有些“隱蔽”。這跟國(guó)內(nèi)那些新興造車公司，連車還沒賣出一臺(tái)，就先開設(shè)一個(gè)豪華的門店形成了對(duì)比。

走入蔚來汽車東單店，在一層就展示了一臺(tái)ES8主打車型，還有一臺(tái)1:1 EP9超跑模型，其他的空間都十分浪費(fèi)。而那塊地盤，之前是奧迪的城市展廳。奧迪租賃時(shí)，這里經(jīng)常舉辦活動(dòng)，展示了幾十款?yuàn)W迪實(shí)車，二樓還有一個(gè)不錯(cuò)的吧臺(tái)提供服務(wù)。如今，當(dāng)我跟朋友試圖走上二樓，就被工作人員攔了下來，因?yàn)橹挥熊囍骺梢陨先ァ?/p>

這跟特斯拉自由出入的體驗(yàn)中心形成了鮮明對(duì)比。特斯拉體驗(yàn)中心跟4S店不一樣，不提供午餐，休息區(qū)很簡(jiǎn)陋，沒有服務(wù)員來主動(dòng)招呼，這聽上去完全不是豪車品牌的店面。這些是新興造車企業(yè)，在鋪設(shè)店面時(shí)需要規(guī)避的一些地方。

然而，這樣的店面為什么值得學(xué)習(xí)？我認(rèn)為有三點(diǎn)：一，盡可能壓縮運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)榈昝娑歼x在黃金地段，地皮很貴，精簡(jiǎn)不必要的面積和人員配置是明智選擇；二，店面即櫥窗廣告，位置一定要選在人流最多的地方，不用太招搖，善于在大品牌樹下乘涼；三，售前和售后分離，這樣能讓品牌更多融入到商圈中，對(duì)于品牌文化的傳播能起到很關(guān)鍵的助推。

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特斯拉第二代Roadster發(fā)布會(huì)時(shí)，PPT上寫著該車的扭矩為10000N·m。這個(gè)數(shù)字震驚了所有人，直到有人發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)的參數(shù)表中標(biāo)注著“wheel torque”，這個(gè)謎團(tuán)才得以揭開。原來，馬斯克在現(xiàn)場(chǎng)所說的這個(gè)10000N·m的超級(jí)扭矩，指的是“輪上扭矩”。

傳統(tǒng)車企一般不會(huì)宣傳車的具體參數(shù)，尤其是扭矩這種普通消費(fèi)者難以理解的詞匯。但特斯拉是電動(dòng)車，扭矩是個(gè)很大的賣點(diǎn)，所以一定要強(qiáng)調(diào)。

結(jié)果是，特斯拉不但強(qiáng)調(diào)了扭矩，而且還偷換了概念，在某種程度上欺騙了消費(fèi)者。因?yàn)樵谌粘Ｖ?，我們?duì)一臺(tái)車扭矩這個(gè)參數(shù)的印象，似乎是在100N·m至400N·m之間的某個(gè)數(shù)。比如奔馳M274發(fā)動(dòng)機(jī)的扭矩，按照高低功率劃分，有300N·m、350N·m、370N·m三個(gè)參數(shù)。

目前全球性能最強(qiáng)大的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)屬布加迪赤龍搭載的W16發(fā)動(dòng)機(jī)，其最大功率1479hp，峰值扭矩是驚人的1600N·m。這對(duì)于一臺(tái)汽油車來說，已經(jīng)是十分變態(tài)的參數(shù)了。

那么特斯拉Roadster 10000N·m的扭矩，豈不是直接秒殺內(nèi)燃機(jī)？玄機(jī)在于怎么解讀這個(gè)數(shù)據(jù)。特斯拉所謂的10000N·m，指的是“輪上扭矩”，即動(dòng)力傳輸?shù)捷喍说呐ぞ乜偤汀?/p>

所以，特斯拉Roadster真實(shí)的扭矩，應(yīng)該是用10000N·m除以減速比。特斯拉所用的單齒比變速箱的減速比是9.73，所以Roadster在我們?nèi)粘Ｔ捳Z中的扭矩參數(shù)應(yīng)該是約為1028N·m左右。也就是說，第二代Roadster上的三個(gè)電機(jī)加起來，最大峰值扭矩就是1028N·m。

這個(gè)數(shù)字一點(diǎn)也不神奇。因?yàn)樵赗oadster發(fā)布之前，特斯拉的P100D車型，其綜合扭矩就達(dá)到了1250N·m。照這么算，1250N·m乘以9.73的減速比，特斯拉的“輪上扭矩”早就超過10000N·m了。

而在發(fā)布會(huì)上，馬斯克本人和他身后的PPT，均沒有標(biāo)明這是“輪上扭矩”，一時(shí)間誤導(dǎo)了很多人。直到今天，特斯拉店員還在強(qiáng)調(diào)超過10000N·m的“輪上扭矩”這個(gè)不常用的概念。

我希望國(guó)內(nèi)的新興造車企業(yè)，不要在宣傳上犯這么低級(jí)的錯(cuò)誤，玩文字游戲、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

3

在2016年8月16日之前，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)對(duì)Auto-pilot一詞的翻譯是“自動(dòng)駕駛”，而在8月16日之后，就改為了“自動(dòng)輔助駕駛”。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)發(fā)生了一起因過于信任Auto-pilot而導(dǎo)致的高速死亡事故。

這件事對(duì)于特斯拉的宣傳話術(shù)影響很大，Auto-pilot不再作為一個(gè)自動(dòng)駕駛概念推廣，而是被視作輔助駕駛功能。

無論第一代Auto-pilot，還是第二代Auto-pilot，其實(shí)都是輔助駕駛，本質(zhì)上跟奔馳的DISTRONIC PLUS等一些輔助駕駛功能的定義是一樣的。只是由于特斯拉的夸大宣傳，使得消費(fèi)者盲目相信，最終釀成了事故。

相比之下，沃爾沃就很謹(jǐn)慎，一直強(qiáng)調(diào)自己是全系標(biāo)配高度智能的半自動(dòng)駕駛功能。一個(gè)“半”字解決了很多問題。

如果說10000N·m這種文字游戲，只是糊弄了潛在購買者，那么把原本就不成熟的輔助駕駛功能，當(dāng)成自動(dòng)駕駛來賣，就是對(duì)于客戶的生命安全不負(fù)責(zé)了。

其實(shí)，最早的Auto-pilot忽略了很多細(xì)節(jié)。比如在8.0固件更新之前，開啟Auto-pilot模式下，駕駛員的雙手如果不放在方向盤上，系統(tǒng)也不會(huì)提醒。相比之下，奔馳的DISTRONIC PLUS系統(tǒng)，只允許雙手離開不超過15s，否則之后會(huì)自動(dòng)解除該功能。

直到今天，如果你查看特斯拉的認(rèn)證二手車頁面，也會(huì)發(fā)現(xiàn)部分車型被標(biāo)記上“完全自動(dòng)駕駛能力”。很顯然，即便客觀上硬件部署到位，但由于軟件還不夠完善，字面理解的“完全自動(dòng)駕駛”暫時(shí)是無法實(shí)現(xiàn)的。這對(duì)于消費(fèi)者又是一個(gè)誤導(dǎo)。在新車選配頁面，對(duì)于“完全自動(dòng)駕駛能力”的字面描述，也是直接翻譯的英文網(wǎng)站，號(hào)稱可以做到如下水平：

我建議特斯拉應(yīng)該改為“高度智能輔助駕駛“來替換現(xiàn)有的，對(duì)于第三版Auto-pilot功能的描述。

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特斯拉在2013年剛開始交付時(shí)，一度宣稱超級(jí)充電樁永久免費(fèi)使用。說實(shí)話，這對(duì)于特斯拉來說，是一個(gè)相當(dāng)具有吸引力的賣點(diǎn)。有人甚至擔(dān)心，這樣做，特斯拉會(huì)不會(huì)賠本？但鑒于每臺(tái)車高達(dá)25%的毛利，羊毛總是出在羊身上。

不過，隨著特斯拉全球保有量的增加，有不少車的里程已經(jīng)跑到了20萬公里。特斯拉可能發(fā)現(xiàn)，超充如果繼續(xù)免費(fèi)下去，并不是個(gè)好主意。因?yàn)殡妱?dòng)車的使用里程數(shù)要大大高于汽油車，而特斯拉車主又都傾向于在超充充電。所以在擴(kuò)張超充網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還要承擔(dān)運(yùn)維的成本，這筆賬可能不劃算。

于是，從2017年1月15日開始，對(duì)于新購特斯拉的車主，將無法享受終身免費(fèi)充電的待遇，他們每年只有400kWh的免費(fèi)額度。這個(gè)免費(fèi)額度純屬象征性的恩惠，因?yàn)樗荒茏屘厮估艽蠹s2000公里的路程。按照一年跑2萬公里計(jì)算，剩下的1.8萬公里電費(fèi)，需要車主自己承擔(dān)，費(fèi)用為1.8元/kWh。

這實(shí)際上違背了最初的承諾，那就是超充永久免費(fèi)?？墒?，特斯拉可以詭辯：對(duì)于老車主，車子還是免費(fèi)的。

但在這項(xiàng)政策落地之后，免費(fèi)終身充電卻成了一個(gè)促銷手段。比如，很多認(rèn)證二手車都是可以享受免費(fèi)充電的。對(duì)于新購車的客戶，在老車主引薦下，仍然可以享受免費(fèi)終身充電。特斯拉巧用這一政策，來促進(jìn)二手車和新車的銷售。

5

特斯拉的銷售人員，經(jīng)常在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一條信息，就是漲價(jià)通知。這也是很值得傳統(tǒng)車企琢磨的一種營(yíng)銷策略——浮動(dòng)定價(jià)。

這是因?yàn)樘厮估趪?guó)內(nèi)的定價(jià)，是受到美元兌人民幣匯率影響的。即便美國(guó)的價(jià)格保持不動(dòng)，但人民幣貶值了，國(guó)內(nèi)的售價(jià)就會(huì)輕微上漲。很顯然，這種漲價(jià)是被動(dòng)的，并非出于盈利目的。

但在營(yíng)銷上，它卻影響了客戶的購買決策。銷售人員通常會(huì)提前數(shù)天告知大家要漲價(jià)，督促正在猶豫的客戶趕緊下單，以完成當(dāng)月的業(yè)績(jī)。

這種定價(jià)策略一舉兩得：一不會(huì)得罪中國(guó)客戶，因?yàn)閮r(jià)格與美國(guó)是持平的，還落得一個(gè)“公平”的頭銜；二能夠縮短潛在客戶的決策時(shí)間，給大家營(yíng)造一種群體性焦慮，那就是隨著人民幣的繼續(xù)貶值，以后可能會(huì)更貴。

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在特斯拉所有的營(yíng)銷伎倆中，最值得傳統(tǒng)車企和新興造車企業(yè)學(xué)習(xí)的，我認(rèn)為是“售后再升級(jí)”這一招。有兩件事讓我印象深刻。

第一件事是，特斯拉的Auto-pilot剛剛問世后，所有線下的車型都會(huì)配備它的硬件，客戶可以在購車后體驗(yàn)一個(gè)月，覺得滿意再通過軟件升級(jí)來激活。而售后升級(jí)，比售前選裝這一功能，要貴約1萬元人民幣。

這無疑給了客戶很大的自由選擇空間。在傳統(tǒng)汽車銷售中，車輛的配置是固定的。即便是今天，也只有CarPlay這種無關(guān)痛癢的功能可以在售后升級(jí)。

而特斯拉的Auto-pilot作為一項(xiàng)比較昂貴的增值選項(xiàng)，保留了購買后再升級(jí)的權(quán)利，無疑給客戶吃了一顆定心丸。讓客戶不至于在這項(xiàng)功能上來回糾結(jié)。

第二件事是，特斯拉的低配電池可以升級(jí)至高配電池。比如，當(dāng)初的70可以升75，90可以升100。當(dāng)然，這種升級(jí)只是借助配置升級(jí)的契機(jī)，創(chuàng)造的短暫性的促銷。

因?yàn)樘厮估碾姵厥菬o法進(jìn)行物理升級(jí)的，而是通過軟件解鎖實(shí)現(xiàn)的。去年特斯拉門店曾訂購過一批60，它其實(shí)搭載的是75的電池。通過支付一筆費(fèi)用，可以解鎖剩余的15kWh電量。

其實(shí)在很早以前，特斯拉有一款40車型，它搭載的電池與60是一模一樣的，只不過進(jìn)行了軟件限定。后來這款40銷量不佳，也就取消了。

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