觀致，或許很多人都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)汽車(chē)品牌，可它至今已有十年時(shí)間了。

2007年12月，觀致由奇瑞汽車(chē)與以色列量子公司共同出資打造，后在2017年12月由寶能集團(tuán)對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略投資，以擁有51%的股權(quán)成為該車(chē)企的控股股東，奇瑞系的力量逐漸隱退。

有分析稱，過(guò)去十年觀致的不成功（不為人所知，銷(xiāo)量低迷，下同）在于產(chǎn)品定價(jià)太高；也有分析稱，是因?yàn)樵趦?nèi)部經(jīng)營(yíng)管理上奇瑞方面插手太多。不管怎樣如今的觀致在全新的，擁有經(jīng)營(yíng)管理自主權(quán)的高管團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，正在重新煥發(fā)青春。

今年上半年該品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量30524輛，同比增長(zhǎng)412%，也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)月同比大幅增長(zhǎng)，其中主力車(chē)型觀致5 SUV 6月份的銷(xiāo)量更是突破了7000輛。按照觀致的銷(xiāo)量目標(biāo)，今年將實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)12萬(wàn)輛。

逐漸向好背后的原因不僅在于經(jīng)營(yíng)管理的自主化，更在于寶能為觀致帶來(lái)大量的生態(tài)資源與資金支持所給予的信心：如全面打造涵蓋“研發(fā)-零部件-整車(chē)制造-后市場(chǎng)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈；再如每年100億元投入，重新打造全球研發(fā)體系等等。

這些寶能賦予的資源與能力不僅從體系化方面提升了觀致的“血量”，更重要的是讓本就以傳統(tǒng)造車(chē)品質(zhì)為先的觀致可以更好地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品與服務(wù)，以能形成一個(gè)良性生態(tài)圈。

今年北京車(chē)展期間，觀致清晰地表達(dá)品牌訴求——觀致是新時(shí)代中國(guó)高端品牌。

這一表達(dá)終于結(jié)束了困擾觀致汽車(chē)近十年的品牌定位不清晰問(wèn)題。彼時(shí)觀致就是以高端品牌示人的，而且是具有國(guó)際形象和國(guó)際品牌定位的高端，從研發(fā)到生產(chǎn)，再到營(yíng)銷(xiāo)，一律是國(guó)際化團(tuán)隊(duì)（老外占了大多數(shù)）。

但是這樣的組合也使得企業(yè)成本居高不下（尤其是人員開(kāi)支），這或許是觀致最初車(chē)型（觀致3轎車(chē)，2013年問(wèn)世）定價(jià)過(guò)高的根本性原因。更重要的是，這樣一個(gè)定位針對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)車(chē)市與用戶，可以說(shuō)是超前了，接受起來(lái)難度相當(dāng)大。

對(duì)此，觀致汽車(chē)副總裁兼銷(xiāo)售公司常務(wù)副總經(jīng)理陳思英對(duì)筆者坦言，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，做出中高端品牌定位的除了觀致沒(méi)有第二家，這有點(diǎn)曲高和寡，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知都沒(méi)有成熟。

在這種情況下，觀致銷(xiāo)量常年在低位徘徊，在寶能入主之前，在售三款車(chē)型（觀致3、觀致3SUV、觀致5SUV）月銷(xiāo)3000輛已屬最好成績(jī)，2017年平均月銷(xiāo)量也就1千余輛。

銷(xiāo)量不濟(jì)，本就不多的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也難以為繼，加之成本過(guò)高，觀致也是一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)資料顯示，2014年-2016年，觀致虧損金額高達(dá)66億人民幣，而從成立之初算起，預(yù)估觀致總虧損超百億人民幣。

而如今不僅寶能帶來(lái)了資金，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知也到了全新階段。陳思英表示，如今中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額從十年前的不到20%發(fā)展到今天的43%，而且不僅份額增長(zhǎng)，如領(lǐng)克和WEY這樣15萬(wàn)元-20萬(wàn)元的品牌車(chē)型已在市場(chǎng)立足，說(shuō)明對(duì)中國(guó)品牌消費(fèi)認(rèn)知與升級(jí)已到位，在寶能入主下的觀致也迎來(lái)大好時(shí)機(jī)，因此品牌定位有了全新的適應(yīng)性調(diào)整。

隨后，在全新的品牌定位及每年百億的投入下（初期以研發(fā)為主），觀致正在展開(kāi)全新的產(chǎn)品布局，其中傳統(tǒng)動(dòng)力與新能源并行，以及智能互聯(lián)將成為重點(diǎn)。

已明確的內(nèi)容包括：今年8月底觀致在售三款產(chǎn)品的全新智能換代（將搭配斑馬智能系統(tǒng)），還有11月份觀致首款純電動(dòng)車(chē)型——觀致3純電；明年觀致在上半年將推觀致3SUV與觀致5SUV的純電動(dòng)車(chē)，9月將推出全新平臺(tái)、全新動(dòng)力的SUV車(chē)型（應(yīng)該較觀致5SUV更大）。

有了全新的品牌定位，以及全新的產(chǎn)品布局，那觀致靠什么撐起這么多內(nèi)容來(lái)呢？根據(jù)筆者對(duì)觀致的觀察，主要有兩方面，一方面來(lái)自觀致生來(lái)具備的品質(zhì)基礎(chǔ)，一方面來(lái)自寶能為觀致帶來(lái)的全新理念及具體方案。

首先看前者。觀致自首款車(chē)型——觀致3問(wèn)世之初就以安全品質(zhì)著稱（該車(chē)在2013年成為首個(gè)在E-NCAP獲得5星評(píng)價(jià)的中國(guó)品牌車(chē)型），這也得益于國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，包括供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)。如此看來(lái)這真是一把“雙刃劍”。

這種安全品質(zhì)一直延續(xù)至今，而它是如何做到的？其實(shí)從觀致位于江蘇常熟的工廠就可以看出端倪。

如觀致的焊裝車(chē)間是由德國(guó)工業(yè)巨頭蒂森克虜伯和愛(ài)達(dá)克兩家（寶馬與保時(shí)捷的供應(yīng)商）承擔(dān)建造，生產(chǎn)設(shè)備包括焊接機(jī)器人均來(lái)源于全球一流的供應(yīng)商（ABB與KUKA，它們是精細(xì)程度都可以自寫(xiě)毛筆字了）。

從制造水準(zhǔn)來(lái)看，觀致旗下產(chǎn)品白車(chē)身的焊接點(diǎn)達(dá)6000個(gè)，高于行業(yè)20%；合格率99.8%以上，高于行業(yè)0.3%；白車(chē)身的一次性通過(guò)率高達(dá)97%。而且這些白車(chē)身還要經(jīng)過(guò)13個(gè)內(nèi)部質(zhì)量部門(mén)，進(jìn)行全車(chē)身手動(dòng)觸摸檢驗(yàn)以及UT超聲波檢測(cè)等近20道質(zhì)量檢測(cè)環(huán)節(jié)。

而在總裝車(chē)間，“質(zhì)檢大過(guò)天”成為其座右銘：觀致每一輛車(chē)都要經(jīng)過(guò)400%的質(zhì)檢才合格下線。一輛車(chē)身有多達(dá)幾千個(gè)零部件，為了保證每一個(gè)零部件精準(zhǔn)安裝到位，整個(gè)總裝車(chē)間有17個(gè)站點(diǎn)檢查，9個(gè)質(zhì)量門(mén)檢測(cè)，確保出廠車(chē)輛萬(wàn)無(wú)一失。

觀致汽車(chē)分管產(chǎn)品質(zhì)量的副總裁具本哲對(duì)筆者介紹，觀致在品質(zhì)上就是以挑戰(zhàn)合資車(chē)的水平而打造的，從研發(fā)端開(kāi)始，產(chǎn)品無(wú)論是在安全性、車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量、客戶口碑等幾個(gè)方面，觀致的標(biāo)準(zhǔn)都是非高的。

可以看出，對(duì)于品質(zhì)的力量，作為傳統(tǒng)車(chē)企的觀致相當(dāng)看中，這也是一家車(chē)企對(duì)用戶的用車(chē)承諾。而寶能的入主更是希望觀致更加注重用戶的體驗(yàn)與需求。為此目前觀致主管經(jīng)營(yíng)的高管團(tuán)隊(duì)在“客戶經(jīng)營(yíng)關(guān)系管理”上下了大力氣。

陳思英介紹，觀致每周都會(huì)通過(guò)終端對(duì)于產(chǎn)品、品牌、體驗(yàn)的反饋，來(lái)驅(qū)動(dòng)我們的管理與營(yíng)銷(xiāo)。目前觀致已建立了一個(gè)手機(jī)端APP，建立與客戶的實(shí)時(shí)在線聯(lián)系，“客戶買(mǎi)一輛車(chē)，我們要讓他享受多種服務(wù)；客戶反應(yīng)的信息，我們第一時(shí)間在線回答，這是我們營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的一個(gè)重要安排。以此來(lái)告訴我們?nèi)绾胃纳瓶蛻舻捏w驗(yàn)，這非常重要?！?/p>

另外在寶能注入資源的背景下，觀致在渠道方面也有了相當(dāng)大的變化，目前已形成自有渠道、傳統(tǒng)渠道、新零售渠道、共享平臺(tái)、融資租賃渠道等多種渠道方式，未來(lái)還要做體驗(yàn)中心與交互中心等，目的就是更加廣泛地與用戶溝通接觸，尤其是年輕用戶存在感強(qiáng)的渠道（包括線上與線下，甚至跨界），觀致會(huì)更加投入。

寫(xiě)在最后：

十年觀致，在發(fā)揮原有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)與寶能賦能的情況下，正在努力回復(fù)中國(guó)高端品牌的身份與實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)地位。但這畢竟需要時(shí)間，歷史的包袱沉重，尤其是如何在保持原有供應(yīng)商及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，盡快攤薄成本，成為現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)在促進(jìn)銷(xiāo)量之外，又一個(gè)重點(diǎn)工作。

不過(guò)從姚老板（寶能集團(tuán)董事長(zhǎng)姚振華）給予觀致，乃至整個(gè)寶能汽車(chē)的要求與任務(wù)上看（10至15年成為具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力的汽車(chē)集團(tuán)），姚不僅理性，而且很有遠(yuǎn)見(jiàn)，因?yàn)槠?chē)行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)不僅在于傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，更是基于強(qiáng)大生態(tài)圈的實(shí)力，而其汽車(chē)業(yè)務(wù)第一個(gè)“棋子”——觀致將因此受益。

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