編者按:
今年銷(xiāo)量將超過(guò)去年十倍,明年將要實(shí)現(xiàn)十萬(wàn)輛銷(xiāo)量。
雖然一汽集團(tuán)徐留平董事長(zhǎng)認(rèn)為這不過(guò)是基數(shù)過(guò)低所致,但他在剛剛結(jié)束的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上透露的這組關(guān)于紅旗的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還是令業(yè)績(jī)大吃一驚。
現(xiàn)在當(dāng)然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到慶功的時(shí)候,但是徐留平2017年8月掌舵一汽集團(tuán)同時(shí)開(kāi)始從集團(tuán)層面運(yùn)營(yíng)紅旗還是取得了階段性成功。
如今的銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)〉糜兄喾矫娴囊蛩兀镀?chē)商業(yè)評(píng)論》希望從微觀的經(jīng)銷(xiāo)商的層面來(lái)揭示一方面的因素。
昨天我們刊發(fā)的是保定中冀紅旗品牌體驗(yàn)中心如何結(jié)緣紅旗相信紅旗和銷(xiāo)售紅旗的故事。今天我們刊發(fā)的是鄭州大展紅旗品牌體驗(yàn)中心如何從中國(guó)文化的角度來(lái)銷(xiāo)售紅旗的故事。
說(shuō)起鄭州大展紅旗品牌體驗(yàn)中心,在河南熱愛(ài)、關(guān)注紅旗品牌的朋友心中,是一個(gè)很神圣的存在。
2013年,鄭州大行集團(tuán)開(kāi)了河南唯一一家、中國(guó)第六家紅館,也就是鄭州大展,最早只有5個(gè)人,但業(yè)績(jī)不俗。在只有紅旗H7一款產(chǎn)品的情況下,年均能賣(mài)出200多輛,不但在全國(guó)名列前茅,而且一直在盈利。
鄭州大展紅旗體驗(yàn)中心外景
這樣的業(yè)績(jī)讓其他經(jīng)銷(xiāo)商,甚至是大行集團(tuán)內(nèi)部其他品牌的經(jīng)營(yíng)者眼鏡掉了一地。那么他們有什么絕招呢?
秘密就在于,他們的功夫并不只下在車(chē)本身上,而是營(yíng)造、培養(yǎng)人們對(duì)紅旗品牌的認(rèn)同感。
堅(jiān)信紅旗能做好
鄭州大展有兩位核心人物,一位是顏立茗,鄭州大展紅旗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司執(zhí)行董事,從2013年起與紅旗結(jié)緣,曾一手打造鄭州紅館,并指導(dǎo)了目前大展紅旗體驗(yàn)中心的建設(shè)及布置。調(diào)來(lái)負(fù)責(zé)紅旗業(yè)務(wù)之前,她是河南大行集團(tuán)公司董事長(zhǎng)助理、寶馬4S店的副總經(jīng)理。
另一位是李慧燕,鄭州大展紅旗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理,2003年加入大行集團(tuán)公司,曾在曾經(jīng)在一汽馬自達(dá)、一汽-奧迪、一汽豐田、北京現(xiàn)代、華晨寶馬等經(jīng)銷(xiāo)店干過(guò),2013年調(diào)來(lái)紅館組織銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之前,是河南大行集團(tuán)寶馬4S店的副總經(jīng)理。
鄭州大展紅旗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司執(zhí)行董事顏立茗
顏立茗是孔門(mén)七十二賢之首、儒家五大圣人之一顏回的第78代傳人,河南省儒學(xué)文化促進(jìn)公第一屆理事會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。
她曾多年從事藝術(shù)及教育事業(yè),熱衷傳統(tǒng)文化傳承的宣傳,非常熱愛(ài)和珍惜紅旗品牌,致力推廣傳統(tǒng)文化與紅旗品牌的有機(jī)結(jié)合。
顏立茗告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》,國(guó)車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)是兩種概念。紅旗是國(guó)產(chǎn)車(chē),但決不止是在汽車(chē)層面,它承載了太多的文化,是國(guó)車(chē)。她堅(jiān)信紅旗是一定要做起來(lái)的,也希望它能做起來(lái)。
從2013年就開(kāi)始賣(mài)紅旗,她對(duì)紅旗車(chē),對(duì)紅旗品牌從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò),即使是在一汽原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)徐建一出事之后,也沒(méi)有懷疑過(guò)紅旗。
為什么不懷疑?是因?yàn)樗龔膩?lái)沒(méi)只把紅旗汽車(chē)當(dāng)商品看,認(rèn)為如果紅旗都沒(méi)有希望,還有什么品牌能有希望,國(guó)家是不會(huì)放棄這個(gè)品牌的,而且這個(gè)品牌是一定能做好的。
顏立茗這種對(duì)紅旗的堅(jiān)信和執(zhí)著也影響著店里的其他員工。
鄭州大展紅旗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理李慧燕
李慧燕對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》表示,沒(méi)有考慮過(guò)紅旗是不是能做下去,只是想紅旗什么時(shí)候能渡過(guò)困難期。一方面是受投資人和顏老師的感染,另一方面也覺(jué)得合資品牌能做這么好,國(guó)產(chǎn)品牌如果用心做,也一定能做起來(lái)。只是它的發(fā)展需要有一個(gè)過(guò)程,
紅旗不容易,做紅旗的人壓力也很大,特別是在2013-2014年做市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)候,大展付出了很多的辛苦,但整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的信心,對(duì)品牌的熱情是沒(méi)有減退的。
顏立茗曾說(shuō):“別的經(jīng)銷(xiāo)商信心可以懷疑,可以打折扣,但我們大展不能,我們必須扛起全國(guó)的這面大旗,引領(lǐng)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商,把紅旗的品牌做起來(lái)?!?/p>
大展的員工多是從大學(xué)畢業(yè)就來(lái)店里,一直發(fā)展到現(xiàn)在,也沒(méi)有懷疑過(guò)紅旗會(huì)成功。
員工是心甘情愿地去付出,覺(jué)得紅旗的事就是每個(gè)人的事,是中國(guó)人的事。每個(gè)人的心中都有一面紅旗,這種愛(ài)國(guó)情懷人人都有,但平時(shí)不說(shuō),只要把這個(gè)品牌的內(nèi)涵說(shuō)出來(lái),把品牌文化做好,大家都會(huì)認(rèn)同的。
誰(shuí)不希望自己國(guó)家好,國(guó)家好了,自己也會(huì)覺(jué)得揚(yáng)眉吐氣。顏立茗說(shuō),他們要把這個(gè)店作為激發(fā)國(guó)人愛(ài)國(guó)情懷的平臺(tái),讓人們到了這里,看到紅旗,愛(ài)國(guó)情懷油然而生。
立體式團(tuán)隊(duì)
鄭州大展紅旗團(tuán)隊(duì),搭配是立體的:顏立茗負(fù)責(zé)做品牌的文化,做品牌的趨勢(shì);李慧燕要聯(lián)合社會(huì)力量,把顏說(shuō)的概念落地,讓全社會(huì)都理解紅旗品牌,把紅旗的事當(dāng)成大家的事,當(dāng)成中國(guó)人的事去參與;而銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就是要把服務(wù)做好。
鄭州大展紅旗的榮譽(yù)墻
如果說(shuō)紅旗品牌的營(yíng)銷(xiāo)像培養(yǎng)一個(gè)人的話,顏立茗要做的是要成為什么樣的人,李慧燕做的是展現(xiàn)出來(lái)人的形象,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)則是要具體表現(xiàn)出來(lái)這個(gè)人的禮貌、涵養(yǎng)。
顏立茗更關(guān)注的不是具體產(chǎn)品的情況,而是大的趨勢(shì)。她的主要工作是利用自己的人脈,把文藝界的,音樂(lè)圈的、大學(xué)的、包括她的學(xué)生等能發(fā)動(dòng)的文化圈的社會(huì)力量全部發(fā)動(dòng)起來(lái)了,做品牌的文化,做品牌的趨勢(shì)。讓人們從思想上認(rèn)同紅旗的價(jià)值。
李慧燕則是把精力放在企業(yè)家圈的社會(huì)資源,比如企業(yè)家俱樂(lè)部、EMBA的群體。通過(guò)組織慈善公益活動(dòng)、自駕游、文化之旅、體育活動(dòng)等,與社會(huì)團(tuán)體去結(jié)合,借助他們的論壇、集會(huì),把車(chē)開(kāi)過(guò)去,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做一些展板,發(fā)一些資料,進(jìn)行宣傳。
樓梯間展示著紅旗的發(fā)展史
如果活動(dòng)中碰到的人對(duì)紅旗感興趣,大展會(huì)邀請(qǐng)他們到店里,深入了解紅旗的品牌和文化,包括產(chǎn)品,然后再做試乘試駕,進(jìn)入到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。
先從紅旗的文化內(nèi)涵宣傳做起,大展就是這樣采用攻心策略,讓人們?cè)趦?nèi)心里認(rèn)同紅旗和價(jià)值觀,把一幫志同道合、一個(gè)方向的人匯聚在一起。只要認(rèn)可紅旗,就更看重紅旗的價(jià)值而不是表面的價(jià)格。
買(mǎi)紅旗的人,大多自我主見(jiàn)非常鮮明?,F(xiàn)在整個(gè)社會(huì)比較浮躁,買(mǎi)紅旗的人相對(duì)來(lái)說(shuō),內(nèi)心是比較安靜的。需要什么自己很清楚,不太受客觀環(huán)境的影響。他們更偏向于實(shí)干家。
汽車(chē)商業(yè)評(píng)論總編輯與家中買(mǎi)了三代紅旗的車(chē)主攀談
大家在認(rèn)同這個(gè)價(jià)值觀的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)車(chē)開(kāi)著還不錯(cuò),口碑會(huì)傳播得特別快。就像《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》此次在大展休息室碰到的客戶,一家開(kāi)了三代紅旗。
五年前,來(lái)買(mǎi)紅旗的,肯定是沖著這個(gè)品牌來(lái)的,對(duì)車(chē)不會(huì)很挑剔。比如與大展合作的藝術(shù)家武馬,2014年買(mǎi)車(chē)前,他連車(chē)都沒(méi)看,只是聽(tīng)顏立茗簡(jiǎn)單說(shuō)了說(shuō),沒(méi)到店就訂了H7。
這樣的車(chē)主很多,沒(méi)有這個(gè)品牌的時(shí)候,會(huì)考慮別的車(chē),因?yàn)楫吘挂密?chē)。但只要紅旗有車(chē)上來(lái),就不會(huì)考慮別的品牌。
銷(xiāo)售人員在向客戶介紹車(chē)輛情況
李慧燕說(shuō):“很多車(chē)主來(lái)了我們的4S店就感覺(jué)和其他4S店不一樣,而且在參加了我們組織的活動(dòng)之后,越來(lái)越感到我們的唯一性,不可復(fù)制。因此對(duì)紅旗,對(duì)我們店的忠誠(chéng)度很高?!?/p>
當(dāng)時(shí)紅館做了一個(gè)紅旗形狀的展板,放到展車(chē)后面,好多街上的人進(jìn)來(lái),看到紅旗就流眼淚,有的人一進(jìn)來(lái)就要寫(xiě)詩(shī),看到國(guó)家有這樣的車(chē)感到高興,紅旗反映了中國(guó)人的一種感情寄托。中國(guó)人不愛(ài)口頭說(shuō)愛(ài)國(guó)什么的,但內(nèi)心的愛(ài)國(guó)情懷都是有的,根祖、傳承的情懷太厲害了。
現(xiàn)在紅旗在河南的名氣特別大,因?yàn)樗惺〖?jí)的、國(guó)家級(jí)甚至國(guó)際級(jí)的接待活動(dòng),一定是要用紅旗車(chē)作為接待用車(chē),接送貴賓。
大展天天下的功夫并不都在車(chē)上,顏立茗對(duì)我們說(shuō),她不是商人出身,對(duì)于行業(yè)中的很多東西也不了解。她是搞藝術(shù)的,藝術(shù)是講究用心的,用效果來(lái)評(píng)價(jià)努力。
心里比較開(kāi)心
前幾年,很多銷(xiāo)售很多品牌的大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán),通常會(huì)把一些老弱病殘的員工安排去賣(mài)紅旗,因?yàn)閷?duì)紅旗沒(méi)信心,把能干的員工、較好的資源都配置到其他好賣(mài)的品牌了,在大展這里好像正好相反。
李慧燕和顏立茗都是從大行集團(tuán)寶馬經(jīng)銷(xiāo)店調(diào)過(guò)來(lái)的,她當(dāng)時(shí)在寶馬店擔(dān)任副總經(jīng)理,負(fù)責(zé)客戶管理工作,顏立茗不僅是寶馬店的副總,還是集團(tuán)公司董事長(zhǎng)助理,并擔(dān)任著寶馬的愛(ài)心大使。她們都是從寶馬店非常重要的崗位調(diào)到紅旗的。
大展的員工,也都非常出色,而且對(duì)紅旗,對(duì)大展,有著非常深的、難以割舍的感情。
鄭州大展紅旗執(zhí)行董事顏立茗、總經(jīng)理李慧燕、銷(xiāo)售總監(jiān)黃光輝與汽車(chē)商業(yè)評(píng)論總編輯賈可交談
黃光輝就是其中的代表。他2013年大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)了紅館,是最早的一批員工。2015年出任銷(xiāo)售總監(jiān),后來(lái)因業(yè)績(jī)突出被調(diào)往集團(tuán)寶馬4S店任銷(xiāo)售總監(jiān),后來(lái)得知紅旗開(kāi)新店,不惜降職,回到了紅旗體驗(yàn)中心。
黃光輝剛畢業(yè)時(shí)是張白紙,集團(tuán)的企業(yè)文化對(duì)他影響非常大。進(jìn)公司時(shí),首先從李總那里學(xué)到了公平,其次從顏總那里學(xué)到了對(duì)客戶的關(guān)愛(ài)。
回到紅旗,是綜合各方面的考慮。家庭原因是一方面,另外兩個(gè)品牌的文化理念是有很大差異的。
他在紅旗時(shí)間比較長(zhǎng),受紅旗文化影響比較大,在與客戶溝通時(shí),不光溝通價(jià)格,溝通車(chē)輛信息,還有車(chē)以外的很多東西。但是在寶馬,更多的是純商業(yè)的利益關(guān)系,在寶馬有很多想法沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn),所以還是申請(qǐng)回來(lái)了。
在寶馬經(jīng)銷(xiāo)店,他覺(jué)得并不是不能融入其中,但和自己真正的追求有差異,賣(mài)寶馬好像是在為別人打工,而賣(mài)紅旗好像是在經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè),他心里比較開(kāi)心。
賣(mài)一款車(chē)也掙錢(qián)
很多經(jīng)銷(xiāo)商太注重車(chē)本身,總覺(jué)得紅旗銷(xiāo)量小,做不下去。可是大展這么多年做下來(lái),一直是盈利的,指標(biāo)很正常,全國(guó)排名都是前幾名。
大展的精力都用在如何做好市場(chǎng),做好服務(wù),做好文化上,領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識(shí)是,大展只是銷(xiāo)售,不是造車(chē),有的控制不了也就不想了。只要這個(gè)店還在,就要把它經(jīng)營(yíng)好。
鄭州大展紅旗體驗(yàn)中心內(nèi)景
去年大展賣(mài)了200多輛H7,表面上看,量很小,但以一款而論,銷(xiāo)量并不少,而且利潤(rùn)并不低,在其他品牌利潤(rùn)只有1%、2%的時(shí)候,紅旗最少能做到9%,多的能到百分之十幾,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。
其他品牌一個(gè)月賣(mài)200輛,一年2000多輛,而紅館一個(gè)月只賣(mài)20輛左右,一年200多輛,但其他品牌是所有車(chē)型加在一起的銷(xiāo)量,有的品牌光試駕車(chē)就有20多種。
因此,一個(gè)車(chē)型一年賣(mài)200多輛,利潤(rùn)起碼9%的,還真不多。所以,大展一個(gè)月賣(mài)20多輛H7,是能賺錢(qián)的。
由于車(chē)型少,銷(xiāo)量小,所以大展針對(duì)客戶的服務(wù)就非常豪華了。大展的精力也都放在如何做好經(jīng)營(yíng)上。商業(yè)是看數(shù)據(jù)的,開(kāi)發(fā)市場(chǎng)各想各的招兒,但數(shù)據(jù)拉出來(lái),才能顯示出H7真正的實(shí)力。
2018年,紅旗H5一出來(lái),大展店里出現(xiàn)了人等車(chē)的現(xiàn)象。以前,大展一直在做市場(chǎng),做文化,從人心、從價(jià)值觀上來(lái)分析這個(gè)品牌?,F(xiàn)在看來(lái),同價(jià)位的車(chē),論配置、論空間、論安全,能和紅旗比的有幾個(gè),所以大展越做越自信。
印象會(huì)越來(lái)越好
一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平上任后進(jìn)行了雷厲風(fēng)行的改革,顏立茗覺(jué)得效果卓著。她認(rèn)為,紅旗在北京人民大會(huì)堂發(fā)表的全新品牌戰(zhàn)略,對(duì)品牌的定位是新高尚、新精致、新情懷,與紅旗非常貼合。
靳東做了紅旗的帶言人,讓顏立茗感覺(jué)紅旗又走上了一個(gè)新的臺(tái)階。紅旗正在把“老”,化為“經(jīng)典”,化成“珍貴”。大展最近做的時(shí)尚活動(dòng),做了H5的視頻,吸引了很多的年輕人,還有小朋友。
鄭州紅旗大展車(chē)俱樂(lè)部的活動(dòng)豐富多彩
有人說(shuō),只有大品牌才能玩兒這樣的時(shí)尚,紅旗的“老”已經(jīng)不是“老”了,是大品牌,顏立茗認(rèn)為,大品牌其實(shí)就是因?yàn)橛袔资甑滋N(yùn)的積累,“老”化為了“經(jīng)典”。
她說(shuō):“網(wǎng)上有人嫌紅旗老氣,但H5沒(méi)有人說(shuō)它老氣,很有意思。H7也要分人群,老和少都是相對(duì)的,隨著車(chē)型的不斷豐富,人們對(duì)紅旗的印象會(huì)越來(lái)越好?!?/p>
紅旗是中國(guó)人社會(huì)生活的信念,是一種價(jià)值擔(dān)當(dāng)和傳承。顏立茗認(rèn)為,“紅”是中國(guó)紅,代表了太多的東西,象征著中國(guó)的吉祥喜慶,向上的力量,憧憬美好生活的力量,是中國(guó)的主色調(diào),很容易被中國(guó)人理解;“旗”是旗幟、引領(lǐng)、領(lǐng)先的意思,如果做不了旗幟,就沒(méi)有領(lǐng)先的意識(shí),沒(méi)有向前走的意識(shí),怎么能做“紅旗”呢?
一上二樓,就能感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的氣息
她說(shuō):“紅旗的特質(zhì)就是中國(guó)主色調(diào)的積極向上的旗幟、引領(lǐng)文化,這就是我們對(duì)它的理解。這就是我們這么去做的原因。這樣把品牌的意義做出來(lái),和客戶還能很難溝通嗎?作為中國(guó)人,肯定是不難溝通的,我們店就是這樣做的市場(chǎng)?!?nbsp;
對(duì)于紅旗當(dāng)下的改革發(fā)展,顏立茗表示理解和支持。新紅旗讓理想飛揚(yáng),讓夢(mèng)想成真。一個(gè)向上,一個(gè)落地。只有地不行,只有天也不行。讓理想飛揚(yáng),是敢想,讓人很振奮,向上的感覺(jué);讓夢(mèng)想成真,是實(shí)踐,讓人感覺(jué)可以實(shí)現(xiàn)。
這位顏回的第78代傳人覺(jué)得,現(xiàn)在紅旗真的是越來(lái)越成熟了,成長(zhǎng)得非常健康。在發(fā)展的歷程中,所有為紅旗付出的人都值得尊重。紅旗的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順,困難挫折都是必經(jīng)階段。世界上很多品牌也都是起起伏伏,紅旗的經(jīng)歷也很正常,尤其在中國(guó)整體向上發(fā)展的過(guò)程中,更是正常。
鄭州大展紅旗體驗(yàn)中心,2018年5月剛剛開(kāi)業(yè),5月5日上市的紅旗 H5當(dāng)月銷(xiāo)量是全國(guó)第一。截止到10月,大展紅旗今年的總銷(xiāo)量達(dá)到了583輛,在全國(guó)134家紅旗體驗(yàn)中心中排名第二。
“我們河南可不是最富裕的省,但我們的車(chē)賣(mài)得算是最好?!鳖伭④院赖貙?duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)。
來(lái)源:第一電動(dòng)網(wǎng)
作者:汽車(chē)商業(yè)評(píng)論
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