新能源汽車是一個全新的領(lǐng)域，我國汽車廠商在加速其發(fā)展時需要突破常規(guī)的桎梏，只有不固守陳規(guī)才能有所突破。

近一個月來，新能源車私人消費領(lǐng)域有很多利好消息。無論是破除新能源汽車地方目錄，還是規(guī)范充電樁建設(shè)細則，亦或是正在制定中的新能源汽車購置優(yōu)惠政策，新能源汽車私人市場推廣之路在逐漸變得平坦。但值得注意的是，截止到目前，北京新能源汽車搖號成功的指標(biāo)已達6000輛，實際成交量僅有幾百輛，這一尷尬現(xiàn)象引起業(yè)內(nèi)和市民的熱議。

北京作為在全國率先大力度普及新能源車的城市之一，為什么新能源車私人消費市場仍以“叫好不叫座”的境遇存在？分析其背后的原因，不少車企相關(guān)負責(zé)人坦言，其主要問題在于消費者對于新能源車性能沒有足夠的了解，以及對價格過高和使用不方便的擔(dān)憂?！按蟛糠窒M者只是見過或聽說過新能源車，沒有切身的駕車體驗以及缺少對用車當(dāng)中各環(huán)節(jié)情況的認識，隨著體驗式經(jīng)濟時代的深入，‘體驗’已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性因素，尤其對于新能源汽車這樣的新生事物來說更加重要，因此，這一營銷方式應(yīng)該引起新能源汽車企業(yè)的高度重視?！睎|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部專職副總部長葉磊說。

政策利好還差啥？

政策利好，消費者卻遲遲不買賬，究竟還差什么？“推進新能源汽車私人消費，需要加強對消費者的新能源汽車知識普及，消除認識誤區(qū)，作為一項新事物，消費者對新能源車會有很多擔(dān)憂。比如，車輛實際續(xù)駛里程究竟能有多少，車輛充電、行駛過程中會不會漏電，新能源汽車的駕駛感受和傳統(tǒng)車有多大差異，車輛是否真的安全等，為解除消費者的擔(dān)憂，車企需要通過活動使消費者親身體驗?！蓖瑵髮W(xué)教授符鋼戰(zhàn)說。

按照華晨寶馬之諾品牌管理總監(jiān)梁堅的想法來看，在做新能源汽車營銷的時候，必須要把經(jīng)營傳統(tǒng)汽車的概念清零，從零開始去規(guī)劃營銷的各項環(huán)節(jié)，所以在商業(yè)運營和客戶溝通方面要打破對電動汽車的認知誤區(qū)，要想辦法鼓勵客戶親身體驗，在客戶用車環(huán)節(jié)進行全方位考慮，消除客戶用車障礙。另外還要讓消費者充分體驗新能源汽車用戶應(yīng)享受到的服務(wù)。

比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛在接受媒體采訪時也表示，要想讓新能源汽車能夠被消費者所接受，用戶體驗度尤為重要。用戶體驗是電子消費類產(chǎn)品常用的一個概念，蘋果產(chǎn)品能夠獲得億萬粉絲就是因為其十分重視用戶體驗。其實，用戶體驗度只是“把用戶當(dāng)作上帝”理念的延伸，都是從用戶角度去設(shè)計產(chǎn)品。

新能源汽車的發(fā)展離不開消費者，只有消費者認同新能源汽車才能讓這個產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展，否則這種政策的扶持只能加快產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)研發(fā)，卻不能真正地打開市場。

車企應(yīng)注重用戶體驗

盡管新能源汽車私人銷售市場遭遇重重困境，不少車企仍然認為其前景可觀。李云飛提出，除了產(chǎn)品、政策外，體驗式營銷將成為打開這一市場的關(guān)鍵。

消費者對新能源車的關(guān)注和迫切地想要體驗的態(tài)度，在最近車企的相關(guān)活動中得以體現(xiàn)。比亞迪近期就在京舉行了一場“綠色出行e動藍天”比亞迪e6“節(jié)電達人”挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)者全部來自微博報名。據(jù)比亞迪方面介紹，招募7天的時間，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過4萬人次。原定在北京落地的挑戰(zhàn)賽參賽人數(shù)也從之前的30人擴大至60人。當(dāng)30多輛比亞迪e6沿五環(huán)路行駛一圈時，沿途吸引的目光可想而知。不少車主搖下車窗觀看，還有的禁不住問這款車的價格，而挑戰(zhàn)者們也親身體驗了這款車的性能。

“作為新產(chǎn)品來說，必須要讓消費者親身體驗到它的性能和特點。我們現(xiàn)在有30%的新客戶是通過老客戶介紹過來的，很多成熟品牌都無法做到這一點。許多用戶喜歡這款車，覺得很值，就會推薦給他身邊的朋友。這些數(shù)據(jù)就能夠說明產(chǎn)品的優(yōu)勢，這讓我們也很有信心?！崩钤骑w說。

“從消費心理講，技術(shù)再先進也是枯燥乏味的，非專業(yè)的消費者很難理解和感知。但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒適、體驗是不是與眾不同，消費者能直接感知并做出判斷。任何領(lǐng)先的技術(shù)只有變得簡單實用、易于操作，才能贏得市場。正因為此，體驗式營銷在各行各業(yè)都逐步風(fēng)行?！睆V汽傳祺華南大區(qū)經(jīng)理鄧志輝說。

看特斯拉營銷之道

對中國新能源汽車叫好不叫座的狀況，業(yè)界多歸因于電池密度低、續(xù)駛里程短、安全不過關(guān)、充電不方便等技術(shù)因素。但在同樣的技術(shù)水平下，近幾年特斯拉卻在新能源車市場一枝獨秀，去年前三季度，特斯拉總銷量接近1.6萬輛，其他品牌的新能源車銷量連其零頭都趕不上。

“特斯拉的電池性能、技術(shù)儲備、安全性能、續(xù)駛里程、產(chǎn)業(yè)鏈布局等并不比國內(nèi)新能源汽車企業(yè)比亞迪強，很多環(huán)節(jié)還不如比亞迪，為何能迅速聚攏這么大人氣？其主要還是在營銷模式上，特斯拉走的是體驗式營銷之路。”東南大學(xué)車輛與工程系教授陳南說。

說起新能源汽車的營銷，特斯拉確實是其中的代表之作。陳南稱，特斯拉的營銷模式源于更多體驗，更多分享，更多互動傳播。其采用社區(qū)化營銷，關(guān)注消費者的體驗價值。據(jù)了解，特斯拉讓消費者最直觀的體驗方式就是像蘋果一樣設(shè)置“城市體驗店”。特斯拉體驗店都建在城市核心商業(yè)圈，與真正意義上的銷售網(wǎng)點不同，體驗店主要通過講解員的介紹、用戶切身體驗甚至裝修設(shè)計上的亮點，令消費者對產(chǎn)品和文化產(chǎn)生認同感，從而促成購買行為。而在傳統(tǒng)4S店中，則主要通過價格和宣傳等手段意圖盡快促成消費者購買行為。

反觀中國新能源汽車私人消費市場的現(xiàn)狀，陳南表示，雖然多個省市政府都在大力推廣新能源汽車，在價格補貼、電價優(yōu)惠、充換電設(shè)施建設(shè)等方面也加大了扶持力度，上海還推出購買新能源汽車免費獲牌照的措施，卻仍難得到消費者的認可。這其中一個重要的原因就是消費者缺少對新能源車用車各個環(huán)節(jié)的體驗與認識，國內(nèi)具備像特斯拉體驗式營銷模式的車企太少。

新能源汽車是一個全新的領(lǐng)域，我國汽車廠商在加速其發(fā)展時需要突破常規(guī)的桎梏，只有不固守陳規(guī)才能有所突破?！艾F(xiàn)在的新能源汽車市場和當(dāng)初蘋果手機沒有出現(xiàn)前的智能手機市場很像，我們期待著類似‘iphone3’這樣的新能源汽車去打破市場僵局，我們更希望這樣的新能源汽車是我們中國汽車廠商制造的?！标愰f。

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