前些天，在與某一新勢力的員工交流時，不由自主地聊起了“未上先火”的理想L9。

在他看來，理想對市場與產(chǎn)品的把握有著自身的獨到之處，這種獨特性也直接投射到了 理想L9之上。

而在分析完一波理想L9的產(chǎn)品優(yōu)勢后，他也不禁感慨道：

“理想，贏了……”

理想L9，贏在哪里？

是的，作為理想的第二款車型，亦是核心的旗艦SUV車型，理想L9從立項之處便一直備受關(guān)注。

在理想ONE取得現(xiàn)象級的市場表現(xiàn)之后，人們更加期待，“過慣苦日子”的理想如何利用現(xiàn)有資源的優(yōu)勢，進行高效精準地系統(tǒng)整合與優(yōu)化，從而延續(xù)理想ONE的輝煌，并引領(lǐng)理想實現(xiàn)銷量與品牌的多維度躍遷。

上月初，理想在官方渠道開始連續(xù)釋放理想L9的產(chǎn)品亮點，可就是這種看上去相當常規(guī)的宣發(fā)手段，卻出乎意料地引起了市場以及行業(yè)的巨大反響。

無論是標配兩顆高通驍龍8155芯片的計算平臺、創(chuàng)新的5屏交互設(shè)計，還是旗艦級的音響系統(tǒng)、座椅配置，又或是自研的增程電動系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)，僅憑幾張渲染圖，在沒有實車的情況下，每一次的官方劇透都會掀起一陣有關(guān)產(chǎn)品的激烈討論。

即便是后排儲物格里存放的那兩個奶瓶似乎都成了眾人關(guān)注的焦點。不得不說，理想L9以最經(jīng)濟的方式取得了令大多數(shù)人都艷羨的宣發(fā)效果。

只是，當我們津津樂道地吃著理想L9的“瓜”時，也應(yīng)該看到，與理想ONE如出一轍，理想L9本身也是復(fù)雜的。

針對理想L9的熱議，表面上是理想營銷模式的勝利，可深層次里潛藏的秘密，是理想對中國市場的理解與考量。

這種理解與考量體現(xiàn)在多個層面，首先是在產(chǎn)品定位上。

毫無疑問，理想L9的目標很明確，那便是將目光聚焦到家庭用戶，試圖在更高階的價值維度再次復(fù)制理想ONE的成功。

如今，在聲勢浩大的轉(zhuǎn)型浪潮，如何找尋并形成明確且清晰的品牌標簽是每個人的“必答題”，無數(shù)人在這條路上上下求索卻始終難以如愿。

理想的優(yōu)勢在于，在理想ONE的摧城拔寨下，理想強勢為自己樹立起“家庭用車”的品牌標簽，鮮明而有效。

可以看到，無論是小鵬G9、蔚來ES8等新勢力車型，又或是領(lǐng)克09、寶馬X5等傳統(tǒng)車型，都沒有如此聚焦地定位核心用戶群體，這種卡位營銷的策略也為理想L9爭取到了關(guān)鍵的生存土壤。

理論上，理想L9與同級同價新能源車是沒有直接競爭關(guān)系的，這便是憑借獨特的品牌標簽，開辟全新細分市場的直觀收益。

另外，盡管理想L9立項時便是直接對標奔馳GLS、寶馬X7等一眾豪華車市場中的“狠角色”，但必須承認，這種對標更多是停留在產(chǎn)品尺寸以及品牌打造上。

不管是目標客戶還是價格體系上，兩者之間的交叉集有限，仍存在較大的差異性。換句話說，理想L9敏銳的觀察到了傳統(tǒng)豪華領(lǐng)域的價格空檔，并采用“以大打小”的產(chǎn)品策略搶占市場份額。

其實，只要稍微觀察一下，不難發(fā)現(xiàn)，理想L9 45-50萬元的價格區(qū)間，恰恰位于頭部豪華品牌主流中型SUV與中大型SUV的價格中間地帶，也是BBA們防御力最薄弱的區(qū)域。

而面對同價位的豪華車型，理想L9則在產(chǎn)品體驗上果斷發(fā)力，占據(jù)產(chǎn)品力高地，形成“以高打低”的局面，進行差異化競爭。

換句話說，理想L9幾乎在市場中沒有同級競爭對手，它所要做的就是錨定能夠接受全新的汽車品牌、愿意嘗試創(chuàng)新科技的家庭用戶，帶動理想進入一個全新的細分市場、價值區(qū)間，提升品牌形象和品牌溢價，拉動企業(yè)的經(jīng)營效益。

當然，僅僅是產(chǎn)品定位的勝利是遠遠不夠的。按照李想的觀點，理想L9做的不僅是僅出行工具，更是家庭生活空間。

“為家庭打造”這五個字看上去輕描淡寫，但其中不光必須有內(nèi)部高效的生產(chǎn)制造機制支撐，更需要有行之有效的用戶思維指導(dǎo)。

B站上有位前汽車研發(fā)工程師UP主是這么評價理想的：理想用三流的零配件經(jīng)過三流的技術(shù)組裝，變成二流的產(chǎn)品，然后賣一流的價格。

言語之間，除了質(zhì)疑之外，也流露出對李想的商業(yè)模式以及用戶思維的敬佩。

確實，理想一直以來就不是一個擅長天馬行空的“孩子”，但是在命題作文里逐字逐句的“摳字眼”，抓細節(jié)，理想絕對算得上是行業(yè)的標桿。

上月底，李想在微博上針對產(chǎn)品天地門的取舍進行了詳盡的技術(shù)討論與體驗分析，儼然就是一副資深產(chǎn)品經(jīng)理的模樣。

實際上，連李想自己也說，今天的他20%—40% 角色是車的產(chǎn)品經(jīng)理，60%—80% 的角色是一個組織的產(chǎn)品經(jīng)理。

他可能缺乏了一份癲狂的“夢想家”氣質(zhì)，但不可否認，他是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一個沉穩(wěn)且敏銳的商人。

類似于喬布斯、馬斯克般的“夢想家”少之又少，但在汽車圈內(nèi)里，像李想這樣的熟悉產(chǎn)品每個細節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)人也不多見。

李想曾在文章中寫道：“我們是一個擅長做選擇題的組織。一個目標和三個要求是我們做選擇題的根本，而且用戶和企業(yè)的目標都要分析?！?/p>

在產(chǎn)品落地過程中，理想也會把家庭用戶們的需求按照優(yōu)先級排列，引導(dǎo)用戶在選擇中取舍。

比如，在增程技術(shù)實力差與續(xù)航里程焦慮里，你優(yōu)先選擇哪個？不如人意的駕駛感受與車內(nèi)尤其是后排空間的舒適度，你優(yōu)先選擇哪個？對于一個“奶爸”而言，這其中的答案不言自明。

回歸到理想L9產(chǎn)品上，在去年Q4的財報電話會上，李想提到：對 X01 車型而言，我們一方面能夠滿足用戶在理想 ONE 車型上實現(xiàn)不了的需求，另一方面我們會打造出來一些全新的需求，這是今天市面上所有新能源車型都沒實現(xiàn)的。

打造用戶難以表達，卻適用、想用的產(chǎn)品點是理想打造產(chǎn)品的一個核心理念。

足夠充裕的車內(nèi)空間、足夠舒適的乘坐感受、大范圍的儲物空間、智能化內(nèi)置娛樂系統(tǒng)，這些“奶爸”車型的產(chǎn)品點，其他車型并不是沒有嘗試過，但大都不夠徹底，導(dǎo)致無功而返。

理想L9正是在充分理解這種需求的基礎(chǔ)上，從多個角度盡可能地滿足的同時放大實際的體驗感受。有人質(zhì)疑，這是不是在“堆配置”？

毫不客氣的說，是！

可當自主品牌紛紛陷入“配置內(nèi)卷”時，如何有效地“堆配置”是一門大學(xué)問。目前行業(yè)中，諸多有先進技術(shù)加持的新品總是會闖入一個怪圈之中，那便是技術(shù)的工程師贏了，但產(chǎn)品與企業(yè)都輸了。

這樣的產(chǎn)品變革并不要求過多的技術(shù)實力以及工程能力，反而對設(shè)身處地的用戶思維以及快速有效的市場反應(yīng)機制提出了更高的要求。

理想L9，不輕松

按照李想的規(guī)劃，2022年，理想的銷量目標為20萬輛，相當于要實現(xiàn)121%的同比增長。

這其中，理想L9必然要擔負重要的銷量任務(wù)。事實上，上月中旬，理想汽車管理層也表示，理想L9的穩(wěn)態(tài)預(yù)期在單月1.5萬輛。

問題是，盡管理想L9在用戶邏輯、產(chǎn)品定位、系統(tǒng)工程等方面都表現(xiàn)不俗，但體現(xiàn)在市場終端層面，恐怕不會太過一帆風(fēng)順，1.5萬輛的單月銷量目標也不會輕易達成。

實際上，從當前的市場環(huán)境來看，2021年豪華中大型SUV銷量排行榜中，三大車型月均銷量不過4,000輛左右，蔚來ES8也徘徊在2,000輛左右。

除此之外，最大的問題就是，從30萬元的價格區(qū)間，跳脫至50萬元之后，理想ONE構(gòu)建的價值認知能否支撐起品牌的躍遷。

在理想ONE的價值區(qū)間內(nèi)，用戶的選擇方式是建立在實用性與性價比之上，反而不會對理想的品牌力、服務(wù)體系甚至是社交價值提出過高的要求。

可一旦價格區(qū)間來到50萬，在產(chǎn)品力之外，其余的品牌附加屬性需求將會成倍增長。

更何況，原本“孤獨”領(lǐng)跑的理想ONE不經(jīng)意間回頭會發(fā)現(xiàn)，身邊已經(jīng)站滿了蓄勢待發(fā)的競爭對手們。

傳統(tǒng)車企“全面混動”的呼聲已經(jīng)喊得震天動地，新勢力們迅速布下重兵，理想賴以生存的技術(shù)路線以及生存土壤都在遭遇層層沖擊。

尤其是傳統(tǒng)品牌，經(jīng)過多年的摸索，它們已經(jīng)逐漸找尋到一條明晰的發(fā)展軌跡，以高端市場為目標，以“電動化+智能化”為手段，在雄厚的資本儲備以及強大的成本控制能力保駕護航之下，將迸發(fā)出所有的初創(chuàng)公司難以望其項背的轉(zhuǎn)型加速力。

領(lǐng)克09、摩卡DHT-PHEV、小鵬G9、自游家NV等車型蠢蠢欲動，沖著理想奔涌而來，細分市場的風(fēng)正在越刮越冷，當傳統(tǒng)勢力們龐大的身軀開始轉(zhuǎn)動，新勢力們猛烈的產(chǎn)品攻勢產(chǎn)生自有慣性，那么理想L9勢必也會成為眾矢之。

因此，如何利用有限的資源最大限度地完成服務(wù)體系布局，如何再次以精準的產(chǎn)品策略帶動品牌形象的突破，如何在內(nèi)部架構(gòu)上建起一套新的運營機制……

這都是考驗理想長久運轉(zhuǎn)下去以及理想L9“破局”的核心能力。

此時此刻，理想L9還能否繼續(xù)保持并擴大從0到1驗證期所建立的體系優(yōu)勢便顯得尤為重要。

而這其中一個關(guān)鍵點在于，理想全力追趕的輔助駕駛系統(tǒng)能否在理想L9上實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，為理想開啟全新的智能化局面，擺脫技術(shù)跟隨者的品牌形象。

可以看到，近兩年來，理想在大力招攬技術(shù)人才，試圖實現(xiàn)AD高級輔助駕駛系統(tǒng)的全棧自研，包含自動駕駛的軟硬件，自研感知、規(guī)劃、決策算法，以及研發(fā)自動駕駛實時操作系統(tǒng)Li OS和開發(fā)工具鏈，理想L9搭載的AD Max智能輔助駕駛便是最新的直接表達。

但輔助駕駛?cè)珬Ｗ匝斜旧砭褪莻€豪賭，成本高風(fēng)險高，收益巨大，此前2021 款理想 ONE 吹向了“沖鋒號”，那么硬件拉滿的理想 L9 勢必要完成突破，而這過程中成本與代價是擺在理想面前最現(xiàn)實的問題。

公司戰(zhàn)略組織的初步建構(gòu)、產(chǎn)品價值的深度探索、技術(shù)體系的垂直開發(fā)、服務(wù)能力的持續(xù)提升……這條價值鏈上的任何一個環(huán)節(jié)只要稍有差池，理想都會萬劫不復(fù)。

《從0到1》里說，在變革來臨的時候，先發(fā)優(yōu)勢固然重要，但笑到最后才是王道。

理想L9，贏了？為時尚早。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >