在11月20日開幕的第12屆中國(廣州)國際汽車展覽會上，大眾汽車品牌攜手上海大眾汽車、一汽-大眾及大眾進口汽車，以35款明星車型的豪華陣容精彩亮相。大眾汽車集團執(zhí)行副總裁、大眾汽車集團(中國)董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘先生在大眾汽車展臺會議室接受了媒體專訪。

大眾汽車集團執(zhí)行副總裁、大眾汽車集團(中國)董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘先生

蘇偉銘表示，今年前10個月，大眾汽車品牌的銷量增長了13.8%，大眾汽車集團增長了14.1%，總市場相比去年同期1到10月份增長了12.5%，“我們判斷到今年年底總市場保持雙位數(shù)增長?？傮w而言，市場情況還比較樂觀，銷售量還在繼續(xù)攀升。從集團的角度而言，無論是大眾汽車集團還是大眾汽車集團(中國)，我們都走在了市場的前面。因為供應(yīng)的調(diào)整，從今年最后兩個月到明年的供應(yīng)會緊張一些，預(yù)計11月和12月的銷售量可能會有所下滑。但從全年整體的市場份額來看，我們始終是和總市場旗鼓相當(dāng)。大眾汽車品牌以及大眾汽車集團都認為銷售數(shù)量其實并不是最重要的?！?

他還表示，2009年舉辦的一系列活動為大眾汽車集團(中國)的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。從2009年到現(xiàn)在，尤其是在過去的一兩年間，應(yīng)該加強與消費者的溝通，雖然也不間斷的推出了新的產(chǎn)品，但是在技術(shù)分享方面還可以做得更好，同時應(yīng)深入思考如何更好地了解消費者的真正需求?！皬婍椚绻芾聿缓镁蜁蔀槿蹴?。根據(jù)大眾汽車集團的DNA，我們會把最新的技術(shù)帶到中國市場，但現(xiàn)在我們需要同時去了解消費者的期望。這樣的期望不僅體現(xiàn)在車型上，也包括銷售與售后。愈發(fā)成熟的市場，在流程上也會有更多的改變。最近我們在新加坡發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的售后服務(wù)與客戶的需求有所分離。以前有問題的車送到經(jīng)銷商那里，經(jīng)銷商只要給客戶解釋清楚就可以了。但現(xiàn)在由于客戶的需求不同，他們需要了解更多詳細的信息，而恰恰技師們不一定擁有這樣專業(yè)的知識儲備。于是我們在新加坡請了客戶關(guān)系經(jīng)理(Customer Relations)，這個客戶關(guān)系經(jīng)理對技師、客戶都有一定的了解，主要負責(zé)一些管理協(xié)調(diào)工作。作為大眾汽車品牌而言，我們要深入理解消費者的需求，了解他們的期望，更需要放下身段，回饋社會。大眾汽車在中國已經(jīng)發(fā)展了三十年，更要學(xué)會融入到中國的大群體中，我們要把大眾汽車品牌更好地與社會相連接，以后需要加強這方面的融合。在2015年的戰(zhàn)略規(guī)劃上，我們也會相應(yīng)的做出調(diào)整?！?

關(guān)于新能源車的發(fā)展，蘇偉銘認為，插電式混合動力車型在中短期而言，更容易被市場接受；而從長期來看，一旦政府把純電動車的基礎(chǔ)設(shè)施建好，潛力會很大，但這是一個過程，仍需要時間。

以下文字為專訪實錄：

問：迄今為止，中國汽車市場占全球銷量的四分之一，利潤差不多占40%左右。德國輿論也評論占比是否過高，是否過分依賴中國市場，您對此怎么看？

蘇偉銘：首先，歐洲市場是我們的基礎(chǔ)市場，我們已在此耕耘多年，尤其是在德國市場也做得比較理想。中國汽車市場的成功不僅僅是大眾汽車的成功，更是一汽-大眾和上海大眾的成功。在進入中國之初我們并沒有仔細想過中國所占全球利潤的比例。

1984年有機會和上海大眾合作，1991年又與一汽-大眾的合作，都為今天的表現(xiàn)和成績打下了堅實的基礎(chǔ)。市場份額的高低顯示的不僅是銷售數(shù)字，更是消費者們的需求。

大眾汽車在中國的基礎(chǔ)依托于與合資企業(yè)的合作以及消費者對我們品牌的信心，這個數(shù)字并不是一個計劃，而是一種的結(jié)果，但我不認為這個結(jié)果導(dǎo)致我們“依賴于“中國市場，如果市場表現(xiàn)可以更加出色那當(dāng)然更好。中國市場的重要性也吸引了像馬來西亞團隊的拜訪學(xué)習(xí)，來了解中國市場是如何與消費者以及媒體進行溝通。雖然德國媒體存在這樣的輿論，但從我們自身看并沒有覺得太依賴于中國市場。

此外，我們在美國也遇到一些挑戰(zhàn)，并且努力地在美國南部打造新車型；歐洲今年的市場表現(xiàn)也很不錯，尤其是在德國，現(xiàn)在歐洲市場基本已經(jīng)穩(wěn)定，但中國仍然是我們很重要的市場。

問：2014年新能源車型開始進入普通消費群體，有很多品牌都在這個領(lǐng)域發(fā)展，大眾汽車也有很多這方面的規(guī)劃。您認為要在中國真正做好的重點是什么？

蘇偉銘：無論是我們內(nèi)部的討論，還是和政府有關(guān)機構(gòu)的討論，發(fā)現(xiàn)全球?qū)τ谛履茉窜嚨脑V求有一個相同的規(guī)律。美國、歐洲和中國的需求最終不會差很遠，并且新能源車的訴求要看美國、歐洲和中國的發(fā)展節(jié)奏。其中這個節(jié)奏必須從兩個角度來看：

第一個角度是從消費者的角度，通過調(diào)研以及市場揣摩了解消費者是否有這個訴求；另外還要至上而下的看政府和行業(yè)所定的標(biāo)準(zhǔn)是什么，作為大眾汽車這樣的企業(yè)肯定是要合乎政府的規(guī)定，并給予積極的配合，努力比政府的要求做得更好。

其中，新能源車分為兩種，一種是插電式混合動力，另一種是純電動。純電動車型的電池很重要，目前續(xù)航里程行業(yè)內(nèi)可以達到的水平是150公里至200公里，對于這樣的續(xù)航里程大部分消費者接受起來還是比較困難。當(dāng)續(xù)航里程達到400至500公里時，就如同現(xiàn)在一箱油的駕駛里程一樣。純電動車型不需要發(fā)動機和變速箱，關(guān)鍵是電池的發(fā)展。電池在何時可以實現(xiàn)400至500公里的續(xù)航里程已經(jīng)不是大眾汽車討論所能得出的結(jié)論，而是整個行業(yè)的話題。

插電式混合動力就會不同，如奧迪A3 e-tron，其總續(xù)航里程可達940公里?？斐涑潆娦枞齻€多小時，普通充電為六個小時。早上起來插電后，就可以達到900多公里的續(xù)航里程，這是一個比較現(xiàn)實的方向。

價格和成本的問題需要廠家做進一步的努力。現(xiàn)在有很多品牌認為這是一款高高在上的車型，而我們要生產(chǎn)的是一款大家都有機會駕駛的車型。我認為高爾夫GTE這樣的車型就是比較有新意的，且是未來一個很好的發(fā)展方向。對于最后的定位我們還有幾個月的時間，希望可以明確一個可行的目標(biāo)。

中短期而言，插電式混合動力比較容易被市場接受；從長期而言，一旦基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，其純電動車型就很有可能作為人們的第二輛或者第三輛車得以實現(xiàn)。

問：electric up！電動車何時會真正面向消費者，售價又是多少？

蘇偉銘：electric up！電動車作為一款純電車型，在11月份就可以購買。價格為26.88萬元。作為第一款進入中國的純電動車型，對于大眾汽車卻有著特別的意義。

比如輝騰，全球賣出的一萬臺中有八千臺均來自中國。輝騰作為任何D級車中的第一輛車，其銷量都是行業(yè)中的翹楚。每一輛車在推出第一代時，都有著標(biāo)志性的意義。今年我們計劃進口的幾十臺，其主要的目的就是通過租賃讓大家體驗到它的駕駛樂趣，而我們的側(cè)重點還是會放在高爾夫GTE上。除了electric up!電動車外，up！家族中的其他產(chǎn)品也同樣令人期待。

問：大眾汽車想把與合資公司的股比份額從40%提高到50%，但這一年下來似乎并不順利，這一次我們想增持到50%的背景是希望可以在合資公司里有更多的掌控權(quán)嗎？

蘇偉銘：大眾汽車之所以能夠在中國取得這樣的成績，合作伙伴扮演了很重要的角色。并不是我們把產(chǎn)品拿到中國就會賣得很好，我們需要慢慢了解中國文化，這樣才會有中國的合作伙伴與我們共同配合，彼此學(xué)習(xí)值得借鑒的閃光點。這一次合同的延續(xù)對我們而言是一個機會，我們需要把想法以及訴求表達出來。

我們希望股比談判進展越快越好，但同時了解到會有資產(chǎn)評估等流程。關(guān)于掌控權(quán)，并不是拿到了更多的股比后，我們的管理權(quán)就會發(fā)生怎樣巨大的變化。事實上，管理權(quán)每一天都在變，我在大眾汽車的十年間，每天也都在討論這個問題，但結(jié)論不是終究歸誰，而是需要在這樣的體制內(nèi)找到適合的專家。這個百分數(shù)的含義并不是為了爭管理權(quán)，而代表著總資產(chǎn)。

問：對于剛剛推出的新能源車型，大眾汽車的銷售渠道又是怎么計劃的？

蘇偉銘：渠道上第一個要達到的是售后標(biāo)準(zhǔn)，新能源車的售后和傳統(tǒng)汽車的售后是完全不同的。我們已經(jīng)準(zhǔn)備了很長時間，這是一個重要的因素，但并不是一個無法解決的問題。隨著客戶期望值的變化，我們也會注重相應(yīng)流程的調(diào)整。而新能源車售后則是一個挑戰(zhàn)。

從銷售的角度而言，并不是一個太大的挑戰(zhàn)。經(jīng)過培訓(xùn)的傳統(tǒng)4S店都沒有問題，但如果你問我另外一個比較宏觀的問題：中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道面對的是一個怎樣的挑戰(zhàn)？我認為中國的市場還可以增加好幾百萬個，但投資商數(shù)量并不會增加太多。國外的投資商、經(jīng)銷商是否會來國內(nèi)投資的問題已經(jīng)被很多人討論，合作與收購的形式都有可能發(fā)生，有了這些國際公司和國際集團的加入也是一個很好的銷售渠道，同時會引來更多的投資商。

此外，我們的電商現(xiàn)在處于“開始又沒有開始”的階段，這當(dāng)然也是一個我們在討論的渠道。在美國電商的渠道中，他們可以接受這種文化，但在日本這個模式是完全行不通的。而中國的文化和渠道的結(jié)合還在琢磨和研究中，可能還需要花更多的時間去揣摩。

問：大眾汽車一直是行業(yè)的引領(lǐng)者，品牌形象高于其他的品牌。但發(fā)現(xiàn)大眾汽車在嘗試接地氣，放下身段去了解消費者，這讓我有一些驚喜。這個過程中大眾汽車肯定會做很多實實在在的措施與計劃，是否可以和我們分享一下？

蘇偉銘：首先我認為是“態(tài)度”，有時候時間和節(jié)奏也很重要。現(xiàn)在無論從銷售、還是市場份額，我們都還做得還不錯。其中提及的市場份額要從管理層來考慮。我們的技術(shù)DNA不能放棄，但同時也要回歸到消費者。理解這一點后我們開始計劃并付諸行動，這些天大家所感受到的僅僅只是開始，在接下來的2015年我們還有很多其他的計劃。

第二，在內(nèi)部流程上，我們會更加注重去傾聽消費者的心聲。在馬來西亞每天早上八點半，經(jīng)管會成員都會聽過去二十四小時內(nèi)消費者的重要訴求。這體現(xiàn)的就是一個企業(yè)形象的改變和企業(yè)文化的改變。

第三，針對于消費者，我們還有客戶關(guān)系經(jīng)理去幫助協(xié)調(diào)和參與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面的部分。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很大，挑戰(zhàn)就會隨之增加，一旦培訓(xùn)的不到位，就會出現(xiàn)無法滿足消費者需求的情況出現(xiàn)。所以客戶關(guān)系經(jīng)理可以幫助規(guī)范整個流程。

問：大眾汽車今年在中國的銷量是高速增長。這個高速增長的過程中品牌力和產(chǎn)品力有不太吻合的地方。一個公司發(fā)展的初期階段是產(chǎn)品力階段，之后是品牌力階段，之后是文化發(fā)力階段。您認為大眾汽車現(xiàn)在處于什么階段？在這樣一個高速增長的環(huán)境下，從戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)到品牌的話，您如何減少合資廠商差異化的地方？如何把大眾汽車的品牌體系建設(shè)達到一個新高度？

蘇偉銘：我認為銷量可以提升品牌，品牌也可以提升銷量。在某個階段中，銷量提升品牌；而在某個階段，品牌提升銷量。大眾汽車這幾年呈上升趨勢，銷量在推動基礎(chǔ)設(shè)施，但量一大客戶滿意度就會下降。另外，還可以不提數(shù)量，先把品牌建設(shè)好，比如像賓利、保時捷。大眾汽車走的是大眾化車型，我們現(xiàn)在是用“銷量拉動品牌”，這個過程可以反應(yīng)出你的基礎(chǔ)設(shè)施是否到位，如果不到位就要執(zhí)著解決，遇到問題更要有勇氣承擔(dān)。解決了這些問題之后品牌力自然就會上升。

此外，社交媒體導(dǎo)致的一個問題是要求我們的反應(yīng)更快。因為“快”所引起的差異性問題就會隨之而來，管理流程方式需要越來越吻合。例如客戶對一家合資廠的不滿意同樣也會影響到對另外一家和進口大眾的印象。所以只有在保持充分理解后，管理的差異化才會逐漸縮小。合資公司也給了我們很多想法和功課，我們會把這些想法和流程確定下來，再讓他們繼續(xù)配合跟進。

問：在昨晚的大眾汽車品牌之夜上，大眾汽車首次在中國市場啟用了“基于發(fā)動機扭矩”的車尾標(biāo)識體系，為什么要在這樣的一個時間點做這樣的改變？

蘇偉銘：現(xiàn)在來看排量不是最重要的，我們的1.4T發(fā)動機扭矩比普通排量1.8還大，我們的強項在扭矩，可以讓消費者感受到更加愉悅的駕駛體驗?；谶@些因素我們會加強培訓(xùn)和宣傳力度，“基于發(fā)動機扭矩”的車尾標(biāo)識體系，是從中國開始的全球戰(zhàn)略，更是大眾汽車品牌在中國市場的一次重要革新，幫助人們了解發(fā)動機真正的性能，以及樹立全新的思維意識和技術(shù)標(biāo)桿。

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