3月上旬，作者來到寒意猶存的瑞士，采訪了日內瓦國際車展。雖然歐洲金融危機處于暫時平穩(wěn)狀態(tài)，但失業(yè)率依然居高不下，街上到處彌漫著陰郁的氣氛。不過，日內瓦車展會場中卻是另一番景象。歐洲高檔車展區(qū)一字排開的景象蔚為壯觀。相關人士的表情都顯得充滿自信。

　　在面向公眾開放之前的媒體日，最受新聞媒體關注的是意大利跑車廠商法拉利。該公司發(fā)布的首款市售混合動力車(HV)”La Ferrari”贏得了經久不息的掌聲及歡呼聲。車身沿襲了傳統(tǒng)的紅色流線型設計，但前格柵周圍形象煥然一新。通過采用混合動力系統(tǒng)，與原有車型相比，大幅削減了尾氣排放量。但依然保持著超群的行駛性能，用不到3秒時間就能從停止狀態(tài)加速至時速100公里。

　　這款La Ferrari限量銷售499輛。預計價格將超過1億日元，買家僅為少量超富裕階層人群。雖然該車在車展上光彩奪目，但應該很少會在街上看到。更不會成為影響今后汽車產業(yè)發(fā)展趨勢的存在。

　　相反，豐田汽車公司卻能讓人看到未來汽車的身影。

　　在此次車展上，豐田重點展示的是雙座超小型純電動汽車(EV)概念車”i-ROAD”。在面向作者的媒體日，每隔幾小時就進行一次行駛演示。不僅因該車設計新穎，而且給人以較強保守印象的豐田發(fā)布市場尚未確立的超小型車也是出人意料，因此在當?shù)孛襟w中受到的關注程度幾乎不遜于法拉利。

　　豐田公布的雙座超小型純電動汽車”i-ROAD”

　　i-ROAD的車寬為85厘米，長為235厘米，尺寸與大型踏板摩托車相當。負責開發(fā)的產品策劃部谷中壯弘說：”該車不會獨占車道，能夠像踏板摩托車一樣，在車道內與汽車并排行駛?！避囕v配備鋰離子電池，充電一次的續(xù)航距離約為50公里。

　　連結左右車輪的傳動軸僅固定于車身中心1點。轉彎時，傳動軸會像蹺蹺板一樣動作。車身自然傾斜，行駛時的穩(wěn)定性比較高。駕駛會變得更為輕松。

　　為”改善交通狀況”做貢獻

　　”在窄道較多的歐洲城市容易出現(xiàn)交通擁堵，停車場也比較短缺，而i-ROAD可緩解這些問題”，豐田汽車歐洲公司副總裁Michell Gardel充滿信心地說道。i-ROAD的尺寸與踏板摩托車相當，可輕松地在窄道上行駛，而且在歐洲，即便將車停在路上，一般也不會阻礙交通。因為帶有車頂，因此可在任何天氣及季節(jié)使用。

　　豐田計劃將移動距離較短的i-ROAD與地鐵等公共交通工具相結合，提案新的汽車使用方式。從2014年起，將向法國東南部的格勒諾布爾市提供i-ROAD等70輛超小型車，實施汽車共享。并將利用信息化技術，構建起市民能夠隨意利用超小型車的體制，主要用于從地鐵站到自家等數(shù)公里范圍內的短距離移動。

　　某位當?shù)氐呢S田相關人士說：”特別是在西歐的城市中，市營地鐵等公共交通工具由于人工費較高等原因，已經成為不盈利的業(yè)務。如果超小型車能夠替代市營地鐵等，對于當?shù)貋碚f也有一定的益處?！睂τ谪S田來說，除了銷售給普通消費者，還出現(xiàn)了作為汽車共享運營商開展新業(yè)務的選項。目前，德國戴姆勒公司已經開始在歐洲主要城市，使用其小型車”SMART”開展汽車共享業(yè)務”Car2Go”，并在增加利用者。

　　與以往的汽車相比，i-ROAD車身較小，外表看上去不太可靠，或許正因為如此，所以看起來不太起眼。不過，在經濟低迷的歐洲，越來越多的消費者開始認為，汽車只要便宜且具備最低限度的功能即可。羅馬尼亞汽車廠商達契亞公司就抓住了這個消費者重視實用性的趨勢，在歐洲市場擴大著份額。達契亞車的尺寸及行駛性能與原有汽車相當，但價格卻便宜3成左右。

　　有不少消費者基本上并不利用汽車出遠門，而只是用于在附近購物等。對于這些消費者來說，超小型車非常實用。可以說，超小型車足可以趁著這股重視實用性的潮流，進一步擴大銷售。問題在于價格。

　　價格與踏板摩托車相當?

　　實際上，法國雷諾公司于2012年上市了與i-ROAD同樣的超小型純電動汽車，名為”TWIZY”，價格約為7000歐元起。車寬約為120厘米，比i-ROAD大一圈。在日內瓦車展上，TWIZY的新款車型獲得了較高評價。不過，對于其價格意見不一。能否進一步降低價格呢?

　　作者向豐田歐洲副總裁Gardel提出了這個問題：”i-ROAD的價格大約是多少?”

　　Gardel副總裁回答稱：”i-ROAD車身比TWIZY小，(在純電動汽車部件中成本較高的)電池也比較小，因此價格會低一些。由于上市時間尚未確定，因此目前無法作出明確回答，不過要讓消費者能夠接受，或許需要將價格降到與高級踏板摩托車相當?shù)乃健！?/p>

　　開發(fā)負責人谷中壯弘也透露：”通過使用與摩托車通用的部件等，似乎還能進一步降低成本。”無論如何，非常有可能降低到50萬日元以下。如果這樣，應該能迅速實現(xiàn)普及。

　　不過，即使i-ROAD大受歡迎，如果價格與踏板摩托車相當，那么對銷售額的貢獻度會比較小，或許無法成為豐田歐洲業(yè)務的收入支柱。

　　不過，這也有可能成為在歐洲市場業(yè)績低迷的豐田等日本汽車廠商在歐洲市場實現(xiàn)復蘇的前奏。

　　亟需采取對策

　　其中一個重要原因就在于市場的兩極化。如前文所述，由于收入減少，越來越多的消費者認為汽車僅需具備最低限度的功能即可。這樣一來，2萬歐元以下車型較多的達契亞及韓國起亞汽車公司等的市場份額提高。另一方面，雖然不及法拉利，但屬于高檔車的德國寶馬及奧迪等也在積極推進銷售。某當?shù)仄嚇I(yè)界人士評價認為，其結果使得”曾是日本車主戰(zhàn)場的2萬～3萬歐元中間價位車型的市場形勢變得最為嚴峻”。

　　該業(yè)界人士解釋道：”在歐洲，以前日本車因兼顧品質和價格而頗受好評。目前，雖然品質依然比較高，但由于低價位車增多，價格優(yōu)勢大幅降低，因而日本車的地位日益下降?！?/p>

　　歐洲目前正加速將生產基地轉移到東歐。其原因在于，由于高速公路較為發(fā)達，東西歐之間的交通狀況得到改善，另一方面，東歐人工費相對較低，可削減成本。德國大眾在斯洛伐克增強了產能，現(xiàn)代汽車與起亞等韓國企業(yè)也在捷克及斯洛伐克進行集中生產。而日本汽車廠商中，僅鈴木在匈牙利生產，豐田在捷克擁有與法國標致雪鐵龍集團的合資工廠。許多工廠依然位于成本較高的西歐，在價格競爭力方面不占優(yōu)勢。

　　”i-ROAD”能否成為開拓新客戶的尖兵?

　　Gardel副總裁稱，豐田在歐洲的主要客戶”因車型而不同，但從整體來看，多為50歲左右的中產階級男性”。面向年輕人的訴求力度尚嫌不足。如果客戶進一步老齡化，業(yè)績會繼續(xù)惡化。

　　作為成熟市場，歐洲市場在中長期內應該不會迅速擴大。企業(yè)甚至有可能采取將經營資源向新興市場國家傾斜，”舍棄”歐洲的戰(zhàn)略。如若這樣，或許應該搶在其他企業(yè)之前果斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　作者認為i-ROAD就是開拓新客戶的尖兵。如果能夠進行新的汽車使用方式提案，應該就能獲得年輕人等此前未能充分取得訴求效果的客戶層，而不是原先的保守階層。并且，在面臨地方人口減少問題的日本，超小型車也有望成為老年人的代步工具。除了歐洲，市場或許還會擴大到意想不到的領域。

　　作者還向豐田歐洲Gardel副總裁提出了這個問題：”豐田目前在印度等新興市場國家銷售的低價位車‘Etios’在歐洲能否賣得出去?”Gardel回答稱：”如果是10年前，我會肯定地說，Etios在歐洲賣不出去。不過，現(xiàn)在我不敢這么說?！?/p>

　　品牌戰(zhàn)略很難改變。不過，在歐洲，如果不大幅改變目標客戶層，就無法擺脫業(yè)績惡化的困境。那么，究竟能否以i-ROAD為契機，在歐洲打破”過時”、”保守”的形象，豐田將面臨考驗。

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