2019年10月10日下午4時(shí),英國戴森(Dyson)創(chuàng)始人、CEO詹姆斯·戴森爵士,通過全體員工的電子郵件宣布,因電動(dòng)汽車項(xiàng)目不具備商業(yè)可行性(not be commercially viable),終止公司的電動(dòng)汽車項(xiàng)目。
據(jù)悉,戴森CEO詹姆斯·戴森爵士是英國首富,其名下凈資產(chǎn)已達(dá)138億美元(約人民幣1223億元)。2016年,戴森曾宣布計(jì)劃投入25億美元(人民幣175億),進(jìn)行電動(dòng)汽車的研發(fā)、生產(chǎn)制造和銷售,預(yù)計(jì)2021年推出批產(chǎn)生產(chǎn)的電動(dòng)汽車。
戴森的及時(shí)“止損”,無疑是給處于寒冬中的汽車產(chǎn)業(yè)潑了一盆冷水,也給中國的造車新勢(shì)力們,敲了一記警鐘。如果說連“不差錢”的戴森,在累計(jì)投入多年、花費(fèi)2億英鎊(人民幣18億元)后,仍然黯然宣布“不具備商業(yè)可行性”,那么面臨資金短缺窘迫的“造車新勢(shì)力們”,憑什么能交出讓投資人、車主滿意答卷呢?
1983年,戴森造出了第一臺(tái)吸塵器樣機(jī)“G-Force”,并且登上了當(dāng)年設(shè)計(jì)雜志的封面。從此,戴森公司就開始了自己的顛覆之旅。憑借其大膽的創(chuàng)新、“辨識(shí)度極高”的造型和科技感十足產(chǎn)品設(shè)計(jì),戴森公司市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng),營收持續(xù)擴(kuò)大。
傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)是這樣的,而戴森的則是右邊這樣的。戴森的產(chǎn)品并不便宜,一部傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)只能賣55元(還包郵),而戴森則能夠賣到2990元??上攵?,戴森的利潤有多可觀。
繼“顛覆”了吹風(fēng)機(jī)之后,戴森又陸陸續(xù)續(xù)“顛覆”了吸塵器、電風(fēng)扇(一個(gè)近百年沒變化過的產(chǎn)品)、掃地機(jī)器人和空氣凈化器等產(chǎn)品。在造型和設(shè)計(jì)上,大膽創(chuàng)新,完全改變了人們對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品外形一成不變的認(rèn)知。
這些產(chǎn)品,都有一個(gè)共同的特點(diǎn),就是科技感十足、辨識(shí)度高、產(chǎn)品體驗(yàn)好,再就是“價(jià)格貴”,牢牢抓住了新興中產(chǎn)階級(jí)追求“品質(zhì)生活”的心理,取得了巨大的商業(yè)成功。
可以說,戴森是一個(gè)習(xí)慣了“顛覆”的公司。
在家電領(lǐng)域做得順風(fēng)順?biāo)?,為何要“趟電?dòng)汽車這潭渾水”?
其實(shí),戴森造車并非心血來潮。早在1993年,詹姆斯·戴森的技術(shù)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)為柴油車設(shè)計(jì)了一款尾氣處理裝置,該裝置可以減少汽車尾氣中95%的有害氣體排放量。
當(dāng)戴森(Dyson)試圖向沃爾沃(Volvo)等大型汽車制造商出售該產(chǎn)品時(shí),卻屢遭碰壁。戴森曾感嘆道:“除非政府顯示出更多治理環(huán)境的意愿,否則這些大企業(yè)將無所作為?!?nbsp;
也許20多年前的挫折,給詹姆斯·戴森帶來了不小的沮喪。雖然多年后,戴森公司在家電領(lǐng)域攻城略地,所向披靡,詹姆斯·戴森本人也貴為英國首富,但是“造車夢(mèng)”的火苗并未就此熄滅,反而是隨著戴森個(gè)人財(cái)富、聲譽(yù)的增加,變得越來越炙熱。
戴森在英國被稱為“設(shè)計(jì)之王”,其本人也多次表達(dá)“對(duì)錢沒興趣”,自稱是個(gè)“發(fā)明家”,希望能夠改變世界。是不是有點(diǎn)眼熟?有沒有馬斯克(musk)的氣質(zhì)?至少,在“顛覆”電動(dòng)汽車行業(yè)這一點(diǎn)上,他倆是有共同理想的。
于是,2016年,戴森高調(diào)宣布開始造車。專利文件標(biāo)注顯示,戴森汽車長(zhǎng)度接近5 米(4700mm~5100mm),軸距達(dá)到了 3200~3300mm,與奔馳S級(jí)和寶馬7系這類D級(jí)車的軸距相當(dāng),而整車高度在 1650mm 左右。 整體設(shè)計(jì)風(fēng)格采用了跨界設(shè)計(jì),內(nèi)部將采用三排布局,應(yīng)該是輛6座或7座車型。[1]
2015年,戴森意識(shí)到電池將會(huì)是影響電動(dòng)汽車性能的決定性因素,果斷以9000萬美元的價(jià)格收購了Sakti3,這是一家位于密歇根州的制造固態(tài)電池的科技公司。隨即,又從阿斯頓馬丁公司挖來了伊恩·米納德斯(Ian Minards)這樣的高管,后者成為戴森(Dyson)的全球產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)。組建了一個(gè)由400多名員工組成的團(tuán)隊(duì),并開始與多家世界知名零部件供應(yīng)商聯(lián)絡(luò),構(gòu)建供應(yīng)鏈體系。
10月10日下午三點(diǎn)鐘,戴森首席執(zhí)行官吉姆·羅恩(Jim Rowan)平靜的告訴數(shù)百名戴森電動(dòng)汽車項(xiàng)目的員工們:是時(shí)候終結(jié)了!該項(xiàng)目(電動(dòng)汽車)在財(cái)務(wù)上不可行,他們計(jì)算了已經(jīng)投入的巨額資金,意識(shí)到將戴森電動(dòng)汽車投入生產(chǎn)所需的投資已經(jīng)超過了預(yù)算。在世界大型汽車制造商投入數(shù)十億美元開展電動(dòng)汽車研發(fā)的形勢(shì)下,戴森失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),無力與大眾、奔馳這樣的汽車巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)。
戴森造車,并非一時(shí)心血來潮,也并非“PPT造車”博人眼球,為何在已經(jīng)投入巨大的情況,仍然要放棄造車呢?
電動(dòng)汽車是個(gè)燒錢的產(chǎn)業(yè)。不像電吹風(fēng)、手機(jī)等家電行業(yè),電動(dòng)汽車的產(chǎn)業(yè)鏈條不僅長(zhǎng),而且寬。一部精密的iPhone手機(jī),零部件數(shù)量不過2000個(gè)左右,一輛電動(dòng)汽車的零部件有11000個(gè),完全不是一個(gè)量級(jí)。
這么多的器件,光供應(yīng)鏈構(gòu)建管理,就是一套復(fù)雜的體系,還不說生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制和研發(fā)費(fèi)用這些。何小鵬曾經(jīng)說過,新勢(shì)力造車200億是及格線。戴森計(jì)劃投入的175億,還不夠及格線,因此在經(jīng)歷目瞪口呆的燒錢速度之后,及時(shí)“止損”不失為明智的選擇。
戴森曾經(jīng)分析過,寶馬和特斯拉,兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:傳統(tǒng)汽車公司需要生存,他們別無選擇,只能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。特斯拉(Tesla)等新勢(shì)力初創(chuàng)企業(yè)得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持,并且硅谷本身就有高風(fēng)險(xiǎn),高回報(bào)的文化。而戴森(Dyson)已經(jīng)是一家成功的家電公司,無法將全部收入押注在前景還不明朗的電動(dòng)汽車上。
寶馬,財(cái)大氣粗,據(jù)2018年披露的財(cái)報(bào),寶馬公司一年投入研發(fā)的費(fèi)用是900億人民幣,相比之下戴森總共175億的投入真的是杯水車薪,難以與之匹敵。這還不說寶馬本身已經(jīng)積累了豐富的汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn),深厚的歷史底蘊(yùn)和成熟的人才團(tuán)隊(duì)。對(duì)寶馬這樣傳統(tǒng)汽車廠商來說,不管電動(dòng)汽車前景如何,投入資金大力、開展技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品研制是其“必選題”。
特斯拉,盡管沒有寶馬那么有錢,但是特斯拉畢竟是拿著投資人的錢,特斯拉在納斯達(dá)克市值469億美元,接近通用汽車516億美元??恐畠r(jià)的資金,特斯拉也必須在電動(dòng)汽車領(lǐng)域大膽投入,通過車輛銷售業(yè)績(jī)給投資人回報(bào)。
而戴森與他們不一樣,戴森已經(jīng)在家電領(lǐng)域非常成功,發(fā)展勢(shì)頭迅猛,隨著亞洲中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的持續(xù)增加,戴森在家電領(lǐng)域的前景非??春谩T谶@樣的背景下,斥巨資去造車,無異于賭博。這樣的決策,董事會(huì)是難以通過的,也正因?yàn)槿绱耍聲?huì)及時(shí)叫停了造車計(jì)劃。
戴森企業(yè)文化鼓勵(lì)創(chuàng)新,但是也容忍失敗。其創(chuàng)始人曾經(jīng)說過:Having an idea for doing something better and making it happen – even though it appears impossible. That’s still my dream.有夢(mèng)想就盡力去實(shí)現(xiàn),即便看起來不可能,但他仍然是我的夢(mèng)想。對(duì)于造車,戴森嘗試了,發(fā)現(xiàn)不可行后也及時(shí)果斷的“止損”,這在戴森的企業(yè)文化中,是被認(rèn)可的。
電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了多年高速井噴式增長(zhǎng)之后,今年由于補(bǔ)貼退坡等原因,增長(zhǎng)的勢(shì)頭有所放緩。但是,也要看到,這種放緩是在多年高速增長(zhǎng)之后的放緩,是行業(yè)發(fā)展過程中的正常良性調(diào)整,就像高速運(yùn)行的汽車松了一下油門,而不是踩了一腳剎車。
現(xiàn)階段處于補(bǔ)貼政策逐漸退出、雙積分政策尚未真正產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響的“青黃不接”階段,電動(dòng)汽車廠商普遍面臨較大挑戰(zhàn)。
那到什么時(shí)候,電動(dòng)汽車廠商的日子會(huì)逐漸好起來呢?初步判斷要等到2021年。屆時(shí)國家雙積分政策落地,同時(shí)預(yù)計(jì)電池技術(shù)的進(jìn)步和成本下降,這兩者因素的疊加,電動(dòng)汽車廠商會(huì)迎來一段好日子。而現(xiàn)階段,眾多電動(dòng)汽車廠商最大的任務(wù)就是“活下去”,才有可能見到美好的明天
參考文獻(xiàn):
【1】引用:BigG C家車探 http://lookingauto.com/media/8/152.html
來源:第一電動(dòng)網(wǎng)
作者:數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)鋰想
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