作者 / 葉方

編輯 / 王德芙

出品 / 汽車之心

特斯拉正在降價路上「蒙眼狂奔」。

據(jù)不完全統(tǒng)計，過去 30 個月，特斯拉共調(diào)價 16 次。

在中國市場，肩負著銷量重任的國產(chǎn) Model 3經(jīng)歷了 5 次降價。

定價多次發(fā)生調(diào)整，以至于有人調(diào)侃：「特斯拉只能中午買，因為早晚都降價?！?/p>

特斯拉頻頻降價背后，原因有哪些？

作為第一性原理（First Principle）的踐行者， 特斯拉的 CEO Elon Musk 喜歡回歸事物的本質(zhì)分析和解決問題，而非類比或改良的方式。

這是因為，單一維度的思維只能對技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生較小的升級和迭代，而只有從事物本質(zhì)出發(fā)，才能產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新。

在今年 9 月的特斯拉電池日上， Musk 提到特斯拉的核心有三個：制造、工程和軟件。

圍繞這三個核心，特斯拉正在顛覆百年汽車行業(yè)的思維方式。

1、「我是制造業(yè)的忠實信徒」

「我是制造業(yè)的忠實信徒……制造業(yè)被低估了?！?/p>

2010 年，在弗里蒙特（Fremont）工廠開業(yè)的當(dāng)天，Musk 說道。

在隨后的幾年間，Musk 將這座從豐田和通用手中收購的廢舊工廠打造成了世界上最先進的汽車工廠（目前資產(chǎn)價值超過 20 億美金）。

一直以來，Musk 有一個夢想，就是讓機器制造機器。

因此，Musk 對這座工廠有兩個期待：

• 一是，通過持續(xù)不斷對機器進行優(yōu)化，降低車輛制造復(fù)雜度；

• 二是，在降低成本的同時，提升制造效率。

在生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)車企是怎么做的呢？

通用、日產(chǎn)、寶馬、福特等車企都生產(chǎn)過電動汽車，但他們一直無法將電動車的成本壓縮到用戶既能負擔(dān)得起，同時又能盈利的水平。

而特斯拉在生產(chǎn)電動汽車時，Musk 通過「第一性原理」思考，追根溯源：

當(dāng)時市場上電池組件的成本要 600 美元/KWh，Musk 認為，從物理學(xué)原理角度看，電池成本應(yīng)該是各種金屬元素成分的成本之和。

他把鋰電池的原材料在倫敦金屬交易所的歷史最高價格相加，發(fā)現(xiàn)只需要 80 美元/KWh。

Musk 意識到電池廣闊的降本空間，隨后他開始自建電池工廠，逐步推動電池成本降低。

在生產(chǎn)方式上，豐田、本田和通用汽車等車企設(shè)計的生產(chǎn)線可以以每分鐘 1 輛左右的速度生產(chǎn)汽車。

然而一旦開始量產(chǎn)，基本的裝配流程也就被確定了。

另外，傳統(tǒng)車企通常是每隔幾年，在淘汰舊車型引入新車型之前，才會對裝配線進行重大調(diào)整。

特斯拉則相反，盡管產(chǎn)品正在下線，但特斯拉仍有在生產(chǎn)線上進行測試和改進的意愿。

比如，在 Mode 3 生產(chǎn)期間，特斯拉的工程師發(fā)現(xiàn)：

在 Model 3 車身上 5000 個焊接點中，有大約 300 個焊接點是不必要的。

于是他們對生產(chǎn)線上的機器人進行了重新編程，使它們在組裝過程中跳過了這些焊接點。

再比如，由于機器人不擅長鋪設(shè)冗長的軟線束，人工必須介入生產(chǎn)流程，這在一定程度上會影響生產(chǎn)進度。

因此，特斯拉一直在努力減少車身布線的長度。

Model S 的全車身線束總長大約 3 公里，Model 3 的線束總長僅為 1.5 公里。

到了 Model Y 這款車型，據(jù)特斯拉在 2019 年一份專利申請文件顯示，特斯拉研發(fā)出一種新的車輛布線架構(gòu)，使得 Model Y 的線束總長度不超過 100 米。

不要小看縮短線束帶來的巨大變革——這使得機器人更容易組裝汽車部件，從而提高生產(chǎn)效率。

2018 年， Model 3 走出「產(chǎn)能地獄」，Musk 發(fā)推特慶祝 Model 3 每周產(chǎn)能達到 5000 輛。

福特歐洲、中東及非洲地區(qū)總裁 Steve Armstrong 公開嘲諷：福特只要花 4 個小時就能制造出同樣數(shù)量的汽車。

事實上，Steve 沒有弄明白特斯拉生產(chǎn) 5000輛 Model 3 和福特生產(chǎn) 5000 輛汽車，已然是兩個完全不同的概念。

Musk 曾多次提到，超級工廠在他心目中不是一座普通的工廠，更像是一個產(chǎn)品，是一個「生產(chǎn)機器的機器」。

無論是工廠還是汽車，特斯拉喜歡在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程中做出改變。

現(xiàn)階段，特斯拉又在積極推行車身一體化壓鑄技術(shù)，來簡化生產(chǎn)流程。

據(jù) 36 氪的消息，特斯拉從全球銷量最大的壓鑄機制造商深圳力勁集團采購了 13 臺 6000T（噸）壓鑄機，將用于上海、弗里蒙特和柏林等工廠。

業(yè)內(nèi)人士表示，一體化壓鑄技術(shù)可能讓特斯拉整車成本再降三分之一。

與此同時，特斯拉也正在將制造經(jīng)驗從美國復(fù)制到中國。

2、本土化生產(chǎn)和交付正成為特斯拉的降本利器

2019 年 12 月底，特斯拉上海超級工廠制造總監(jiān)宋鋼透露，特斯拉上海工廠的零部件本地化率計劃到 2020 年 7 月提升至 70% 到 80%，目標(biāo)在 2020 年年底實現(xiàn)零部件完全國產(chǎn)化替代。

這意味著到 2020 年底或 2021 年，國產(chǎn) Model 3 還存在降價可能。

事實上，特斯拉正在降價路上「蒙眼狂奔」。

據(jù)不完全統(tǒng)計，過去 30 個月，特斯拉共調(diào)價 16 次。

在中國市場，肩負著銷量重任的國產(chǎn) Model 3 經(jīng)歷了 5 次降價。

定價多次發(fā)生調(diào)整，以至于有人調(diào)侃：「特斯拉只能中午買，因為早晚都降價?！?/p>

在進入中國《新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄》前，國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本 Model 3 最初售價 35.58 萬元。

從去年 12 月至今，在經(jīng)歷 5 輪降價后，國產(chǎn) Model 3 補貼后的價格已降為 24.99 萬元，降幅達 30%。

在一年的時間內(nèi)，Model 3 的價格變動頻率之高、幅度之大，業(yè)內(nèi)除了特斯拉，找不到第二家。

就連特斯拉在今年的第三季度財報中都表示，「我們已經(jīng)讓 Model 3 成為中國售價最低的中檔車?！?/p>

這里，就引申出一個重要問題：為什么特斯拉可以做到「頻頻降價」？

究其原因，本土化生產(chǎn)和交付正成為特斯拉的降本利器。

在一輛電動車上，動力電池幾乎占整車 30% - 50% 的成本。

如果電池成本下降，就能在很大程度拉低整車成本。

寧德時代副總經(jīng)理、董事會秘書蔣理曾透露，寧德時代已在今年 7 月正式向供貨特斯拉。

這意味著，搭載磷酸鐵鋰電池的 Model 3 在售價上還有更大的調(diào)整空間。

這個空間有多大呢？

粗略估算，如果磷酸鐵鋰版國產(chǎn) Model 3在三電部分實現(xiàn)全部國產(chǎn)化，成本至少能降 5%-10%，整車成本預(yù)估再下降 25%，最終 Model 3 的售價有望進入 20 萬出頭。

除此之外，更多本土化供應(yīng)商的加入，也將降低特斯拉物流及其它供應(yīng)鏈成本。

今年 1 至 10 月，國產(chǎn) Model 3 的銷量增速迅猛：

從數(shù)據(jù)可以看到：

今年 3 月，特斯拉在華交付量首次突破萬輛，達到 10160 輛。

今年 6 月，特斯拉 Model 3 在國內(nèi)賣出了恐怖的 1.49 萬輛，這是在 5 月已高達 1.1 萬輛的基礎(chǔ)上猛增 35%。

「1.49 萬輛」是什么概念？

Model 3 所在的中型豪華車細分市場，有在國內(nèi)深耕多年的奧迪 A4L、寶馬 3 系以及奔馳 C 級。

這三家車企的月銷量一般可以穩(wěn)定在 1 萬輛，而特斯拉接近 1.5 萬輛的月銷量，絕對算是成績亮眼。

事實上，從今年 5 月到 10 月，特斯拉 Model 3 的交付量連續(xù) 6 個月破萬。

僅僅半年時間，特斯拉就讓 BBA 在國內(nèi)市場感受到「狼來了」。

要知道，30 萬以上區(qū)間是中型豪華車，每年在國內(nèi)的銷量在 280 萬輛左右。

特斯拉將區(qū)間下探至 25 到 30 萬，可以進一步拓展?jié)撛谙M群體，提高銷量上限。

中國市場在推動特斯拉全球交付量提升的同時，國產(chǎn)化車型也為特斯拉帶來了更多利潤：

（1）在人工方面，美國弗里蒙特工廠的工人月工資約合 2 萬元人民幣，而上海工人月工資為 5000 到 8000 元。成本降低 70% 左右。

（2）特斯拉上海超級工廠建造成本比美國 Model 3 生產(chǎn)線降低了約 65%（按單位產(chǎn)能資本支出計算），國產(chǎn) Model 3 的固定資產(chǎn)折舊比美國降低約 65%。

（3）在實現(xiàn)零部件全面（100%）國產(chǎn)化的前提下，中國工廠的綜合成本是美國工廠的 60-70%。

考慮到中國工廠 Model 3 的高毛利率，后續(xù)國產(chǎn)版 Model 3 仍有降價空間。

據(jù)平安證券測算，假設(shè)特斯拉未來零部件中國化推進到 100%，同時保持 25% 毛利率（特斯拉財報基本在 20%-25% 毛利率徘徊）情況下，Model 3 價格還能降 2 - 3 萬左右。

最近，一張關(guān)于特斯拉「又雙叒」降價的截圖在朋友圈流傳：「特斯拉季末沖銷量，Model 3 長續(xù)航版售價 31.59 萬，優(yōu)惠 4.2 萬，最終價格27.39 萬（無 FSD 功能）?！?/p>

這個降價能力的背后，核心是嚴(yán)控成本。

12 月 2 日，Musk 還在內(nèi)部郵件中強調(diào)要嚴(yán)控成本。他將這項工作形容為「特斯拉的美分游戲」：

「為了使我們的汽車價格可承受，我們必須更加明智地花錢。

這是一場艱難的美分游戲——需要數(shù)千個好主意來提高零件成本，工廠流程或簡單地設(shè)計，同時提高質(zhì)量和功能。一個不錯的主意能節(jié)省 5 美元，但絕大多數(shù)是 50 美分或 20 美分?！?/p>

與此同時，特斯拉也在將中國供應(yīng)鏈的紅利最大化。

從今年 10 月開始，上海超級工廠生產(chǎn)的 Model 3 已經(jīng)開始出口，供應(yīng)給德國、法國、意大利、瑞士等歐洲國家。

3、賣車只是開始，能持續(xù)收費才重要

在特斯拉銷量節(jié)節(jié)攀升之際，理想汽車 CEO 李想曾在朋友圈感嘆：Model 3 是「滅頂之災(zāi)」、「干翻了一切」、「所有人眼睜著特斯拉從所有人身上碾壓過去?！?/p>

Model 3 干翻一切的底氣來自哪里？

在大部分人眼里，特斯拉僅僅是一輛電動汽車。

但在 Musk 眼里，特斯拉其實是更接近于「科技產(chǎn)品」的汽車。

科技產(chǎn)品的打法是，通過不斷降低硬件成本，提高出貨量，而后基于巨大的用戶基數(shù)，打造用戶生態(tài)，通過軟件和服務(wù)賺錢。

比如早期 iPhone 的利潤主要是銷售手機，如今蘋果已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到軟件服務(wù)上。

特斯拉與 iPhone 異曲同工：與傳統(tǒng)車企依靠硬件成本與售價的差價賺錢不同，特斯拉也通過軟件賺錢。

在今年第三季財報會議上，Musk 提到「要把特斯拉價格降到人們可以買得起的程度」。

當(dāng)越來越多的人用上特斯拉，能給特斯拉帶來什么？

——更多的軟件訂閱收益。

你甚至可以這么理解，汽車只是特斯拉承載軟件的終端，軟件才是特斯拉的核心。

而軟件的特點，就是一旦實現(xiàn)了功能，復(fù)制成本基本是零。

也就是說，同樣的成本投入，軟件的利潤空間取決于用戶數(shù)量。

因此，我們將軟件看作特斯拉的「搖錢樹」并不過分。

目前，特斯拉軟件收入分為三部分：

1. FSD全自動駕駛選裝包。

FSD 在國內(nèi)售價為 6.4 萬元。而美國地區(qū)，隨著 FSD Beta 版本的推出，F(xiàn)SD 從原先的 8000 美金漲價至 10000 美金。

當(dāng)然，隨著更多功能的推出，F(xiàn)SD 的價格還會小幅上漲。

2. OTA付費升級。

從 2019 年開始，特斯拉開始積極嘗試 OTA 付費升級。

典型的例子是，特斯拉推出的加速性能升級包（Acceleration Boost），Model 3 車主只要付費 3000 美元，就可以將汽車的百公里加速性能從 4.6 秒提升到 4.1 秒。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉 Model 3 車主平均每 7.3 天就會收到來自特斯拉的官方軟件推送更新。

到目前為止，特斯拉是 OTA 軟件更新頻率和功能迭代速度最快的車企。

3. 車聯(lián)網(wǎng)。

從 2019 年第四季度開始，特斯拉開啟車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收費（9.9美元/月），車主支付服務(wù)費后可使用實時路況、卡拉OK、流媒體等高級車聯(lián)網(wǎng)功能。

FSD 是特斯拉最核心的應(yīng)用軟件，其軟件收入也主要由 FSD 選裝包貢獻。

OTA 付費升級與聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是特斯拉從 2019 年開始逐步發(fā)力的軟件業(yè)務(wù)。

2019 年，特斯拉通過銷售全自動駕駛（FSD）軟件升級包，實現(xiàn)了 14 億美元軟件收入。

這些收入為 2019 年特斯拉汽車毛利率的 21% 貢獻了約 4 個百分點。

在中國市場，特斯拉車主如果要選裝 FSD，目前需要額外支付6.4 萬元。

這是目前國產(chǎn) Model 3 入門版補貼后售價 24.99 萬元的四分之一。

按照 Musk 的說法，隨著其自動駕駛技術(shù)的不斷進步，未來 FSD 價值甚至超過 10 萬美元。

這是因為，折舊往往是車輛總擁有成本中最重要的一個考量因素，大多數(shù)車輛在 3 年后就會貶值 50%。

自動駕駛功能汽車將是增值資產(chǎn)而非貶值資產(chǎn)。

自動駕駛汽車的價值，將比普通汽車大 5 到 10 倍。

4、從全球市值最高的汽車公司到全球市值最高的公司

不斷降價，是特斯拉 Model 3 在中國獲取新用戶的關(guān)鍵。

當(dāng)然，讓 Model 3 無底線降價并沒有意義，畢竟 Model 3 只是一款中型車。

所以，在 2022 年上市，更低售價（ 2.5 萬美金）、更入門的 Model 2，將會承擔(dān)爭奪更主流的市場份額的角色。

如此一來，特斯拉的產(chǎn)品就構(gòu)成了如下的市場組合：

• A 級車：Model 2（17 萬至 25 萬）

• 中型車：Model 3（22 萬至 30 萬）

• 中高端：Model Y（27 萬 至 40 萬元）

至于 Model S 和 Model X ——這一市場不跑量，降價并不是推動特斯拉增長的核心要素。

有數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年，電動車的市場份額將有望增長至 8000 萬輛。

這么看，特斯拉極有可能超過蘋果公司成為全球市值最高的公司。

看漲的投資者認為，特斯拉市值有望在 5 年內(nèi)從目前的 5500 億美元漲至 2 萬億美元。

而眼下，特斯拉市值已經(jīng)超過大眾汽車、豐田和戴姆勒三家公司的市值總和。

參考資料：

焦點分析 | 特斯拉交出史上最好財報，對新造車行業(yè)有哪些啟示？

進擊的特斯拉：軟件定義汽車之王（計算機司令部）

平安證券：20 萬元的特斯拉還有多遠？

國信證券：特斯拉技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式加速推進，推薦產(chǎn)業(yè)鏈

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