梁實秋在《送行》中寫到:“你走的時候,我不送你;你來的時候,無論刮風下雨,我都會去接你?!?/p>
從2016年8月8日,到2018 年6月22日,在經歷了684天的停產之后,別克凱越一個回馬槍,重回了戰(zhàn)場。作為一款在市場上叱咤了十幾年的經典車型,凱越的回歸,確實值得整個車市注目迎接。
但時隔兩年,迎接凱越歸隊的別克品牌,此時正面臨著巨大的壓力。在過去的20年里,別克品牌無論從利潤還是銷量上,一直都是上汽通用的核心造血庫。所以別克的焦慮,自然而然也是對上汽通用最大的威脅。而凱越的火線回歸,寄托著力挽狂瀾的希望。
只是市場環(huán)境已經和兩年前迥異,凱越能夠治愈別克的焦慮嗎?
別克的拐點
“營銷大于車輛本身,到后面兩年,我已經不愿意坐凱越了,更別說開了?!鄙虾5男「翟趦赡昵?,果斷把開了三四年的凱越換成了廣汽豐田雷凌,沒有過多的猶豫。
別克在2016年達到國內銷量的頂點。123萬輛,當時業(yè)內分析人士一度看好別克,認為它會在2017年繼續(xù)上升一位,成為銷量僅次于VW的第二品牌。不過在2017年,別克不升反降,銷量比2016年整體下滑3%,排位上則被本土品牌吉利汽車擠到了第四位。
如果說2017年,別克的表現(xiàn)尚且算得上可圈可點,憑借GL8家族以及君越的產品升級,將整體均價做到了19萬元,合資品牌無出其右。那么進入2018年后,別克則可能遭遇了真正的拐點。
除了2017年陷入失意的SUV仍然萎靡不振之外,2018年,別克轎車也出現(xiàn)了斷崖式的下墜。尤其是在實力上一直與大眾朗逸瑜亮相爭的英朗,在今年的前5個月,突然跌落了神壇,5月份銷量更是出現(xiàn)腰斬,跌出了轎車排行前十。這對于今年的別克而言,是非常危險的信號。
受到英朗、昂科威、昂科拉、君越等多款重要車型的大幅下降,如果不是GL8神奇地以5個月61110輛的銷量撐住了場面,別克在今年的前5個月,恐怕就不只是輕微下滑這么簡單了。但GL8也并非高枕無憂,在5月份,這款神車的出現(xiàn)了同環(huán)比“雙降”,盡管降幅微小,卻也令別克警醒。
在別克SUV產品陣營中,僅有中大型SUV昂科雷,以及中級SUV昂科威和小型SUV昂科雷兩款國產車,在應戰(zhàn)已經血紅的SUV市場。市場的風向變了,曾經炙熱的SUV市場正在降溫,尤其是最近的兩個月,SUV增幅開始落后于轎車增幅,而合資SUV增速僅有1%,遠低于自主SUV的6.7%,不僅昂科威,昔日王者途觀、CR-V同樣遭遇了史無前例的下跌。而作為小型SUV市場開拓者的昂科拉,則早已被本土SUV打得落花流水。
或許從布局來看,別克陣營中還缺少了一款緊湊型SUV。
但從更深一層次的原因來看,多年來營銷大于產品本身的路線,導致別克給人的感覺營銷力遠遠高于其產品力和品牌力,并沒有在消費者心目中建立起強硬的產品印象。幾年前,JSC汽車咨詢公司研究員Jochen Siebert就曾指出:“大眾的產品完全針對市場的需求,而通用在這方面做得不夠好?!?/p>
別克在中國市場,可以說擁有一個無比美好的開局。最早上市的別克新世紀在20年前,為別克打下了良好的基礎,它與當時的廣州本田雅閣和上海大眾的帕薩特B5一起,收割了國內第一批汽車消費的優(yōu)質粉絲,所以別克在國內消費者心目中一直有著較高的B格。
直到后來凱越的出現(xiàn),這款最不像別克的別克車,卻成為了別克旗下賣得最好的一款車,13年共銷售了268萬輛。但上汽通用也很清醒,凱越是一把雙刃劍,要保持B格,也為岌岌可危的雪佛蘭讓步,凱越終于被雪藏了起來。
然而,失去了凱越的別克,在其最依賴的中國市場,正陷入墜落中的焦慮。凱越,需要重回戰(zhàn)場。
凱越的逆流
兩年后,別克又以一句“歸來仍是少年,我們只是好久不見!”宣布凱越的回歸,多少唏噓與期待。
但殊不知,這個時代的兩年,汽車市場環(huán)境的劇變有多大。兩年前還膨脹不已的多少“神車”、“王者”,可能現(xiàn)在已經被市場“傷仲永”了。
5月份的數(shù)據顯示,轎車市場整體增幅為12.6%,其中合資轎車同比下滑3%,而自主轎車則歷史性地同比增長38.0%,自主品牌轎車占比已經提高到了22%左右,超過日系轎車成為僅次于德系轎車的車系,這是吉利、長安、上汽乘用車等本土車企集體發(fā)力的結果,在合資地位最難撼動的轎車領域,帝豪、艾瑞澤5、逸動通過堅持,打開了市場機會。
很難想像,就在4年前,中國自主乘用車市場份額還體會過遭遇“十二連降”的苦澀。
盡管凱越曾經是許多人一生中的第一輛車,而回歸而來的新凱越,從外到內都采用了完全不同的設計理念,似乎除了名字,哪都不是原來的凱越了。不過作為10萬元級別以下的車型,凱越雖然劍指福特福睿斯、大眾桑塔納、捷達等對手,但第一個免不了一場血戰(zhàn)的對手,卻是脫胎老凱越平臺的雪佛蘭科沃茲。
而隨著最近幾年本土品牌的日益崛起,同樣的價位,本土轎車憑借越級的價值體驗營造,以及對中國消費者需求更準確的把握,已經找到了反攻的希望,終結了那個由合資完全壟斷轎車的時代。以吉利帝豪為首的本土A級轎車們,已經咄咄逼人地尾隨在桑塔納和捷達們身后,讓這些昔日強敵神經緊繃。
凱越的回歸,將不可避免地遭遇逆流。
更何況,對于最近兩三年內一直堅持品牌向上的別克來說,重新拿出雪藏的凱越,難免讓外界覺得別克戰(zhàn)略上在走回頭路。在凱越停產之后的某次溝通會上,別克市場營銷部部長包曄就曾表態(tài)認為,別克中級車產品線已經足夠強大,而十萬元以下市場對于合資品牌而言有些雞肋。
而停產凱越,也確實為雪佛蘭的回暖制造了機會。那么現(xiàn)在凱越再次殺入,別克與雪佛蘭之間存在的老問題,是否也將一同復活?
古龍說:“美人遲暮,英雄末路,都是世上最無可奈何的悲哀?!眲P越兩年前激流勇退,是最體面的告別方式。如果無法實現(xiàn)“王者歸來”,那么當初有尊嚴地離開,或許也算是一種幸運。
來源:第一電動網
作者:BusinessCars
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