2018年8月31日，成都車展開幕。剛剛發(fā)布旗下專有獨立新能源品牌歐拉（Ora）的長城汽車，宣布歐拉品牌旗下首款純電動汽車IQ在成都車展正式上市，補貼后價格為8.98萬-10.58萬元。

轉(zhuǎn)身嘗試

歐拉成為長城旗下繼長城、哈弗、魏派之后的第四個子品牌，也是汽車行業(yè)中繼寶馬i品牌、奔馳EQ品牌之后，又一家傳統(tǒng)汽車企業(yè)將新能源汽車業(yè)務(wù)單獨設(shè)立品牌管理的最新案例。

根據(jù)長城的規(guī)劃，歐拉品牌旗下首款車型iQ也將于8月31日開幕的成都車展上正式上市。隨后，歐拉品牌旗下基于獨立全新ME平臺的定位于城市生活用途的微型電動車R1和R2也計劃于2019年1月和2019年3季度分別上市。

此外，長城還公布了龐大的新能源產(chǎn)品規(guī)劃。到2025年，長城將推出基于ME小型電動平臺的三款歐拉小型純電動車，基于與寶馬合作的光束汽車緊湊型平臺的三款純電動車、基于中大型平臺的四款插電混合動力車和基于XEV大型平臺的一款大型純電動和一款燃料電池車。

這十二款新能源車不僅能幫助長城扭轉(zhuǎn)持續(xù)負積分的尷尬局面，徹底摘下“油老虎”的帽子，也為將來長城參與新能源汽車領(lǐng)域的競爭提供了充足的“彈藥”。

歐拉新能源專有品牌發(fā)布當(dāng)天，長城汽車股價應(yīng)聲高開。 

歐拉電動專用品牌的推出，是長城繼收購河北御捷25％的股權(quán)、收購澳大利亞鋰礦Pilbara股份、與寶馬成立新能源汽車合資企業(yè)光束汽車之后，長城汽車在新能源領(lǐng)域進行的具有標(biāo)志意義的又一個重大行動，從事實上證明了長城對新能源汽車的態(tài)度發(fā)生了徹底轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著長城這個中國自主品牌的傳統(tǒng)旗手正式開始了大象轉(zhuǎn)身。 

大象轉(zhuǎn)身的動因

政策環(huán)境和行業(yè)競爭

成立于1984年的長城汽車，總部位于河北省保定市，是上個世紀(jì)八十年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做大做強的典范。通過聚焦戰(zhàn)略和自主研發(fā)，長城汽車至今已發(fā)展成為中國最大的SUV和皮卡生產(chǎn)企業(yè)。 

自上世紀(jì)九十年代進入汽車整車制造領(lǐng)域以來，長城汽車抓住了市場對于SUV 產(chǎn)品需求的機會，開發(fā)出從H1到H9的全系列SUV產(chǎn)品，主打性價比，推出哈弗、WEY 等專項子品牌，其年銷量從幾千臺起步到2017年年銷量已經(jīng)達到了107萬臺，成為中國汽車自主品牌的絕對旗手之一。 

雖然專注SUV使得長城頗為成功，但隨著中國政策和市場環(huán)境的巨大變化，綠色節(jié)能環(huán)保、低油耗低排放輕量化智能化的新能源汽車逐漸成為了中國乃至全球汽車行業(yè)發(fā)展的共識，也代表了汽車行業(yè)未來發(fā)展的方向。 

隨著挪威、荷蘭、英國等國紛紛提議在未來一二十年里逐步停止傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)、全面轉(zhuǎn)向電動化，作為引領(lǐng)世界汽車行業(yè)未來發(fā)展的急先鋒，中國已發(fā)展新能源汽車作為國家戰(zhàn)略，并且制定了龐大的銷量和新能源占比目標(biāo)，還陸續(xù)出臺各種政策，綜合運用限購、雙積分、新能源補貼、不限行、停車費通行費減免等各項政策，運用“胡蘿卜+大棒”的手段，確保中國汽車行業(yè)在全面轉(zhuǎn)向電動化的過程中能夠換道超車。 

目前中國已宣布研究停售燃油車時間表，并且鼓勵個別地方先行先實。海南已明確宣布2030年前全島使用新能源汽車；要求黨政機關(guān)帶頭使用新能源汽車；提出城市公交、出租車及城市配送等領(lǐng)域新能源車保有量目標(biāo)，要求重點區(qū)域的直轄市、省會城市、計劃單列市建成區(qū)公交車全部更換為新能源汽車；隨著京津冀地區(qū)一輪接一輪的大氣污染治理，京津冀全面電動化趨勢也初露端倪。 

在這個大背景下，越來越多的汽車企業(yè)認識到以電動汽車為基礎(chǔ)的“汽車四化”代表了未來行業(yè)的發(fā)展方向，并且紛紛采取措施，從企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品投放、組織架構(gòu)、價值鏈整合等方面入手，為電動化做好準(zhǔn)備。 

中國方面，北汽集團宣布2018年7月31日前北汽自主品牌在北京地區(qū)全面停止傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)，2020年在北京停售自主燃油乘用車，2025年全國停產(chǎn)停售自主燃油乘用車；長安汽車表示將在2020年停止生產(chǎn)非聯(lián)網(wǎng)新車，在2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車；海馬汽車宣布2025年淘汰傳統(tǒng)燃油車；吉利表示未來3年內(nèi)將推出30多款新能源和節(jié)能車型，未來全面電動化；奇瑞汽車預(yù)計到2020年將實現(xiàn)全部車型電動化。 

全球?qū)用妫?a class='link' target='_blank'>沃爾沃宣布2019年停產(chǎn)燃油車，奔馳宣布將在2022年之前將旗下整個汽車產(chǎn)品線全部實現(xiàn)電動化，傳統(tǒng)燃油車型全面停產(chǎn)停售。寶馬計劃2025年左右將把旗下所有車型都配備純電動版本。JEEP計劃在2021年進入純電動時代，JEEP旗下所有車型均配備純電版本。豐田計劃2025年前將旗下的所有產(chǎn)品電動化；大眾計劃計劃在2030年的時候?qū)⑵煜滤熊囆腿繉崿F(xiàn)電動化； 通用宣布2023年前至少推出18款純電車型，目標(biāo)瞄準(zhǔn)全系電動化。 

政策法規(guī)

與行業(yè)發(fā)展相對應(yīng)的是政策法規(guī)層面的轉(zhuǎn)變。隨著中國將發(fā)展新能源汽車作為國家戰(zhàn)略提出之后，新能源和汽車四化的新能源占比、百公里油耗等多個目標(biāo)在《中國制造2025》、《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》等中長期規(guī)劃中得以體現(xiàn)。

于是油耗法規(guī)、國六排放、雙積分政策、降低關(guān)稅、新能源車放開外資股比和名額限制、汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定等等規(guī)范行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)的相繼出臺。 

政策法規(guī)、行業(yè)發(fā)展趨勢和未來競爭格局的變化，迫使長城這個中國傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的SUV專項代表人物必須打起精神來重新認識這個世界。

長城汽車2016年共銷售了107.45萬輛汽車，其中乘用車（SUV和轎車）共計銷售96.9萬臺，產(chǎn)量977,177臺，其中傳統(tǒng)燃油車車977,004臺，新能源車僅173臺，占比0.02%。2016年長城實現(xiàn)油耗負積分23.5萬分，新能源正積分555分。 

2017年，長城汽車總銷量為107萬輛，其中乘用車銷量95萬臺，產(chǎn)量88.8萬，新能源車（C30）2965臺，占比0.3%。2017年長城實現(xiàn)油耗負積分16萬分，新能源正積分9488分。

如果我們把2016-2017當(dāng)成一個整體統(tǒng)一來看，長城共有油耗負積分39.5萬分。正積分方面，長城自身產(chǎn)生的新能源正積分約1萬分，三階段油耗結(jié)轉(zhuǎn)到2016年大約2.1萬分，長城入股25%的河北御捷的油耗正積分3.4萬分，河北御捷的新能源正積分1.6萬分。 

根據(jù)測算，如果上述長城自身產(chǎn)生的新能源正積分汽車、油耗結(jié)轉(zhuǎn)積分和御捷的油耗正積分以及御捷的新能源正積分全部用來抵償2016-2017長城的油耗負積分的話，那么長城汽車仍然還有大約31.3萬油耗負積分需要通過從外部購買新能源積分的方式得到抵償。 

如果按照積分交易平臺平均大約800元/分來估算的話，則長城需要花費2.5億元的代價來實現(xiàn)雙積分合規(guī)。如果按照目前長城單車?yán)麧?800元來估算，則長城為了彌補雙積分的不足，相當(dāng)于至少3.2萬臺汽車是白賣了。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的2018一季報，今年一季度長城汽車的銷售費用為11.7億元，與去年7.8億元相比增加了3.9億元，同比增長近50%。對此，長城汽車給出的解釋是，報告期預(yù)提了油耗負積分抵償費用所致。 

2016-2017還沒有新能源積分的比例考核，這種情況下僅僅油耗的壓力就使得長城有4萬臺車是白賣了，如果2019年開始幾年新能源積分要求比例逐漸加大、油耗標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)大幅加嚴(yán)、國六或更高階段排放法規(guī)生效之后，靠傳統(tǒng)SUV騰飛的長城必將面臨巨大的壓力，如果不迅速轉(zhuǎn)身，亡羊補牢，全力以赴堅決徹底地向新能源轉(zhuǎn)型，長城未來的日子真的不會好過。 

大象轉(zhuǎn)身

面對變化的行業(yè)和政策環(huán)境，長城開始全面行動了。

從內(nèi)部來說，長城先是推出純電動C30EV，又推出WEY P8插電式混合動力，緊接著推出獨立新能源汽車品牌歐拉，歐拉旗下首款純電動汽車IQ成都車展低價上市，2019年推出純電動R1和R2。 

從外部來說，長城參股正式拿到純電動乘用車資質(zhì)的河北御捷25%股份，享受御捷的油耗正積分和新能源積分優(yōu)先購買權(quán)，收購澳大利亞鋰礦Pilbara股份，確保電池原材料供應(yīng)，2018年年初公司與寶馬汽車簽署合資協(xié)議，組建新能源合資公司光束汽車。 

歐拉作為長城大象轉(zhuǎn)身的重要一步，可以說正當(dāng)其時，也符合當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展趨勢。 

目前，北汽、奇瑞、江淮、吉利、奔馳、寶馬、大眾等公司基本上都已經(jīng)或者即將將新能源業(yè)務(wù)獨立運作，處于總部的直接管理之下。 

2018年8月28日，長安汽車發(fā)布公告稱，將公司與新能源汽車業(yè)務(wù)相關(guān)11.35億資產(chǎn)以及與其相關(guān)的業(yè)務(wù)、人員劃轉(zhuǎn)至全資子公司重慶長安新能源汽車科技有限公司，將新能源汽車業(yè)務(wù)拿出來單獨運作。 

轉(zhuǎn)身的機遇與挑戰(zhàn)

相比早年發(fā)力新能源的比亞迪、北汽、上汽和江淮來說，長城汽車的的確確算是個新能源汽車領(lǐng)域的后來者。在轉(zhuǎn)身新能源換道超車的過程中，這個后來者可能面臨著不小的挑戰(zhàn)。 

首先是品牌，作為新能源領(lǐng)域的后來者，長城歐拉新能源車從一開始就是以新品牌新面目示人的。相信很多消費者會對這些品牌相對比較陌生，許多人可能會把歐拉和WEY當(dāng)成是和蔚來、小鵬、威馬、哪吒、電咖等同類的造車新勢力的車了。新品牌需要一定的時間讓消費者來認識和熟悉。 

其次是盈利能力，長城歐拉IQ的成都車展上公布的補貼后價格為8.98-10.58萬，基本落入了北汽新能源、江淮新能源等傳統(tǒng)新能源巨頭制造的紅海。歐拉第二款第三款產(chǎn)品R1和R2也都是小車，競爭激烈，利潤率偏低。而且從歐拉IQ 補貼一共9.9萬來看 （IQ 360公里NEDC續(xù)航的純電動中央現(xiàn)在補貼標(biāo)準(zhǔn)是4.5萬，IQ的系統(tǒng)能量密度是140wh/kg, 可以享受1.1倍的補貼，地補為中央的50%，4.5x1.1=4.95萬4.95x50%=2.475萬，國補+地補一共4.95+2.475=7.425萬，即使14.1kwh的百公里電耗符合1.1倍補貼的水平，那國補加地補4.95x1.1=5.445萬+2.7225萬，加在一起也才8.1675萬元，和9.9萬還有差距）基本可以判斷，歐拉是以國補+地補+廠家補貼的形式才維持如此低價的。持續(xù)的廠家補貼可能會影響到歐拉的盈利能力。不知整備質(zhì)量，電耗不知，即使電耗符合1.1倍的水平，4.95x1.1=5.445，地補2.7225，加一塊也才8.1675呀，和9.9還差一萬多@envision

雖然歐拉和長城新能源面臨不小的挑戰(zhàn)，只要長城將自己最大的優(yōu)勢發(fā)揮出來，揚長避短，仍然有不小勝出的空間的。下面這些建議可供參考。 

首先針對新品牌的劣勢，長城仍然可以加大宣傳力度，借力長城哈弗品牌，讓潛在消費者了解到歐拉是長城旗下的品牌。長城產(chǎn)品超高性價比的口碑和近千萬的龐大保有量用戶群都為歐拉新能源能夠生存和快速發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。用歐拉小車布局共享出行業(yè)務(wù)，雖然增長潛力不好判斷，但共享出行市場的風(fēng)口一旦抓住，帶來的增量效應(yīng)不可小視。這一點寶能入主觀致后通過共享出行大客戶采購帶來的銷量提升就是一個很好的例子。

其次，歐拉從誕生一開始就將“獨立純電動平臺”和“不做油改電”作為自己特立獨行的標(biāo)志，將自己從“油改電”的傳統(tǒng)汽車企業(yè)的新能源業(yè)務(wù)區(qū)別開來。背靠長城百萬級別的強大生產(chǎn)制造能力，使得歐拉從品牌概念到量產(chǎn)車上市僅用了短短的七八個月的時間，這又能幫助歐拉與“PPT造車們”區(qū)分開來。萌萌的設(shè)計和未來產(chǎn)品的寶馬背書，都使得長城新能源車有了吸引客戶的基礎(chǔ)。 

再次，長城汽車多年的低成本制造經(jīng)驗和供應(yīng)鏈低成本管控能力是包括歐拉在內(nèi)的長城新能源汽車業(yè)務(wù)贏得競爭的關(guān)鍵。低成本、萌設(shè)計和高科技應(yīng)該成為長城新能源業(yè)務(wù)競爭的有力武器。

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