電商賣車蘇寧阿里京東

為什么阿里、京東、蘇寧這種電商賣車沒有成功過？

第一電動(dòng)大牛作者孫少軍 2021-07-07 11:16

因?yàn)闆]法無(wú)條件退貨。

線上電商的本質(zhì)是先購(gòu)買后體驗(yàn)，商家和用戶愿意且能夠?yàn)椤昂蠡凇辟I單。

簡(jiǎn)單一個(gè)場(chǎng)景，買了3件衣服，這些衣服肯定只看過模特宣傳圖，覺得喜歡就買了。買回來發(fā)現(xiàn)2件確實(shí)不錯(cuò)，不過有1件衣服老婆嫌丑選擇退貨。運(yùn)費(fèi)就十幾塊錢，商家收到后看下衣服沒啥問題，退款后重新包裝等待繼續(xù)出售。

而同樣的流程，放在車上完全不通。

你會(huì)沒看過現(xiàn)車只在電商上看宣傳圖就交20多萬(wàn)買車嗎？

不會(huì)，因?yàn)橐话阆M(fèi)者有3個(gè)月左右的從考慮到?jīng)Q策的周期，跟買房一樣必然需要先看下實(shí)物。

假設(shè)你看了圖就買了，而且買車所有流程完全線上，上了牌，拿了本（即法定變更所有權(quán)）。銷售把車開到家門口，結(jié)果你發(fā)現(xiàn)這車跟電商宣傳確實(shí)有落差，而且老婆嫌棄真車丑。你想選擇退款，那品牌會(huì)退嗎？

不會(huì)，因?yàn)樾萝囁袡?quán)一變更，再賣時(shí)只能開二手車發(fā)票，即使愿意退貨也無(wú)法再循環(huán)銷售，這個(gè)成本商家不可能承受。退車除非是質(zhì)量問題，且必須大修三次才能退貨。

所以新車電商交易的流程至少就卡在3個(gè)問題：

1，需要線下體驗(yàn)，買車是準(zhǔn)備周期較長(zhǎng)的超高額度消費(fèi)行為，用戶很難沖動(dòng)消費(fèi)。

2，后悔成本過高，且后悔因素不可控，想想自己買衣服退貨大部分時(shí)候是衣服問題嗎？

3，無(wú)法重復(fù)循環(huán)銷售，商家收回的是二手車，無(wú)法循環(huán)再賣出去。

這三個(gè)問題不只是車，還有房子，線下醫(yī)療，都無(wú)法做到先購(gòu)買后體驗(yàn)，最后就是商家不敢賣，用戶不敢買。

反過來不能解決這三個(gè)問題，敢說自己是電商賣車的，都是騙子。

所以不管是傳統(tǒng)品牌，還是新造車勢(shì)力，實(shí)際上就沒有一家實(shí)現(xiàn)新車線上銷售。

蔚來連天貓店都沒有，小鵬和特斯拉即使價(jià)格固定，也沒放開直接銷售，而是渠道導(dǎo)流，用1元預(yù)約試駕引導(dǎo)用戶到店體驗(yàn)。

現(xiàn)在所有品牌都是靠各種噱頭，包含（定金抵扣劵、預(yù)約試駕，禮品卷）引流到門店，把客戶吸引到線下門店，而不是在電商上直接完成交易。所以這根本不是4S店的問題（至于為什么一搞電商4S店就跳腳，會(huì)在后面回答）。

弄清楚這個(gè)邏輯，就能理解為什么每次新車電商宣傳幾十億上百億的成交，可是整個(gè)一線渠道無(wú)動(dòng)于衷，甚至有點(diǎn)想笑了。

上面說的都是問題，接下來說說之前的解題思路。

只要有商機(jī)，就會(huì)有人想解決問題。尤其在電商最繁榮的2012~2019年，掀起了一股電商熱。都認(rèn)為打通電商就意味占到先機(jī)，所以所有品牌都在嘗試電商化。

別忘了特斯拉第一任女總裁吳碧瑄就是因?yàn)樽霭⒗镫娚瘫恢苯娱_除的。而最早搞汽車之家收集線索的東風(fēng)日產(chǎn)也曾投入大成本做電商，其他像上汽、福特、天際等等品牌都曾搞過電商專供車型。但是這些嘗試最后都不了了之，所以車企不是沒配合過，而是真的失敗了。

我當(dāng)時(shí)也是某個(gè)二手車電商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，算親身參與過。現(xiàn)在回頭來看，可以梳理下當(dāng)時(shí)的電商解題思路，簡(jiǎn)單分成兩種：

第一種，建立線下門店體驗(yàn)（增強(qiáng)線下體驗(yàn)）

京東天貓?zhí)K寧都曾做過線下實(shí)體店，一度喊出得實(shí)體店者得天下。

不過邏輯各有不同，京東蘇寧的邏輯是開直接實(shí)體店，京東通過第三方武漢車千線來搞加盟模式，一度全國(guó)開了700多家門店。蘇寧則是在核心商圈開汽車超市，將線上業(yè)務(wù)包含改裝售后都搬到線下。

阿里嘗試過的噱頭就多了，最有名的是跟福特合作的“超級(jí)試駕”自動(dòng)販賣機(jī)。就是搞了個(gè)立體車庫(kù)，用戶付費(fèi)后深度試駕3天。

前兩種很快就失敗了，京東無(wú)法給到加盟商承諾的盈利，剛起步就涼了，蘇寧這種核心商圈就更不用說了。4S店賣車都不掙錢，商圈高昂的成本，還得自營(yíng)車源，買車庫(kù)存周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)的資金鏈壓力可想而知。

而深度試駕失敗更快，因?yàn)榍皟烧哌€可以自然體驗(yàn)，深度駕駛的單客成本太高了，用戶體驗(yàn)的頻率非常低。

用戶體驗(yàn)的成本過高也是深度試駕難以推廣的直接原因，比如你選擇試駕福特福克斯，芝麻信用可以免試駕費(fèi)用，但為了捆綁購(gòu)車意向和提高安全成本。你需要提交3000購(gòu)車意向金和3000違章押金，一個(gè)月后才能歸還。

切身思考下，你會(huì)交6000元押金體驗(yàn)一款車3天嗎？

不僅僅是體驗(yàn)的問題，天貓深度試駕的車輛和場(chǎng)地也是筆非常龐大的成本。電商無(wú)法做到品牌門店的專業(yè)度，車企如果有優(yōu)惠，肯定也優(yōu)先給自己品牌門店。電商無(wú)法吸引用戶優(yōu)先過來體驗(yàn)，而實(shí)體店成本太高，獲客效益太低，很快就都撐不下去了。

第二，采用不影響循環(huán)銷售的銷售方式。（降低后悔成本，循環(huán)銷售）

相比體驗(yàn)的五花八門，這一塊所有電商目標(biāo)一致，就是以租代購(gòu)。因?yàn)橹挥幸宰獯?gòu)可以解決無(wú)條件退車，在還款期間車的所有權(quán)還是電商的，剛提車就后悔還可以進(jìn)行循環(huán)銷售。

以租代購(gòu)是金融業(yè)務(wù)，可以通過超低首付的業(yè)務(wù)來吸引用戶。一般傳統(tǒng)4S店一輛10萬(wàn)的新車首付至少要30%，加購(gòu)置稅保險(xiǎn)上牌，至少4萬(wàn)。但是以租代購(gòu)可以控制首付，有段時(shí)間甚至喊出了零首付的口號(hào)。

借助這個(gè)賣點(diǎn)，融資租賃在2016~2019年火了一把。阿里選擇了大搜車做彈個(gè)車，京東的花生好車、還有易車網(wǎng)的易鑫車貸等等，連一些汽車品牌也在搞。

但是現(xiàn)在我們都看到了，融資租賃基本停的差不多了。因?yàn)槿谫Y租賃本質(zhì)上還是租車，為了能保證過程中利益不受損害，電商必然增加了很多普通用戶眼里過于強(qiáng)勢(shì)的要求。比如不能改裝，不能還款拖延。比如一拖延就偷偷拿鑰匙把車開走，你不僅要還款，還要賠違約金。

而零首付帶來的必然是比傳統(tǒng)金融政策更高的利息，這就導(dǎo)致融資租賃的買車成本是最貴的，車主還是最弱勢(shì)的。前期靠著噱頭還能玩，隨著口碑的快速崩壞很快就跑不通了。

而為啥要說解題思路，因?yàn)榻忸}過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)遠(yuǎn)比這三個(gè)更為嚴(yán)重的問題。

那就是電商根本沒有流量，也就是沒有純新增客戶。

又回到開頭的問題，新車客戶跟買衣服等快消品的客戶不同，買衣服可以看著喜歡就買，而車因?yàn)樘F了，必然是關(guān)注了很久，已經(jīng)體驗(yàn)過的用戶才會(huì)確定購(gòu)買下單。

那已經(jīng)體驗(yàn)過真車，且關(guān)注價(jià)格的客戶，之前在誰(shuí)的手上？線下門店。

而用戶去門店體驗(yàn)過了，很了解這款車的。他為什么要在天貓京東下訂單？因?yàn)閮r(jià)格。

這個(gè)邏輯就炸了，只要做天貓就必然左手打右手。所以車企每次搞特價(jià)車活動(dòng)，第一個(gè)跳出來反對(duì)的就是4S店，因?yàn)殡娚堂總€(gè)成交必然是從線下門店嘴里搶食吃，邏輯就這么簡(jiǎn)單。

而車企電商團(tuán)隊(duì)為了完成訂單任務(wù)，只能要么刷假數(shù)據(jù)，要么逼迫線下配合。給門店下任務(wù)，要求引導(dǎo)用戶在線上下單。這也讓很多門店產(chǎn)生質(zhì)疑，電商的價(jià)值到底是什么？這個(gè)在之前寫起亞K5的時(shí)候體現(xiàn)的淋漓盡致。