在10月末的新能源車市，不少人的目光都聚焦到了上汽大眾這家合資品牌的身上。因?yàn)樵谠缦葧r(shí)間，有傳聞稱某經(jīng)銷商將ID.4X、ID.6X兩款車型“偷偷降價(jià)”，而且廠家也對(duì)此時(shí)做出嚴(yán)厲懲罰，但在不久以后上汽大眾就對(duì)此事予以否認(rèn)。而在不久后，網(wǎng)絡(luò)上又有傳聞稱“ID.3剛剛上市就降價(jià)1萬(wàn)”……盡管以上傳聞的真實(shí)性有待進(jìn)一步考證，但我們也無(wú)法否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，那就是南北兩大眾的純電車型自上市以來(lái)的銷量表現(xiàn)不夠理想。

今年3月，一汽大眾ID.4 CROZZ和上汽大眾ID.4 X先后開(kāi)啟交付。在上市之后，ID.4系列的月銷量始終停留在3位數(shù)，月銷量直到6月份才有所緩解，但最終也只是以累計(jì)銷量四位數(shù)的慘淡成績(jī)結(jié)束了2021年的“半期考”。事實(shí)上，大眾在純電車銷量上的困境也反映出了當(dāng)前合資品牌的純電車型的銷量困境，對(duì)包括南北兩大眾在內(nèi)的一眾合資品牌而言，想要真正擺脫銷量困境，更需要從自己身上找原因。

純電車衍生價(jià)值不如燃油車，經(jīng)銷商沒(méi)有興趣賣

對(duì)于傳統(tǒng)4S店而言，他們主要的收入來(lái)源也不僅僅是通過(guò)銷售新車獲得廠家給予的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，或是通過(guò)二手車銷售“賺個(gè)差價(jià)”。除了靠賣車賺錢(qián)，傳統(tǒng)4S店都會(huì)想方設(shè)法地從客戶身上“榨取”更多的剩余價(jià)值，例如客戶分期買車時(shí)，4S店要么就是向客戶收取金融服務(wù)費(fèi)，要么就是獲得汽車金融公司、合作銀行的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，幫保險(xiǎn)公司銷售車險(xiǎn)，為客戶提供維修、保養(yǎng)服務(wù)同樣是一家4S店重要的收入來(lái)源。

然而，以上商業(yè)模式僅適用于內(nèi)燃機(jī)車型，如果換成是純電車，4S店的利潤(rùn)空間將會(huì)嚴(yán)重萎縮：純電車型車身構(gòu)造簡(jiǎn)單，車主不需要像燃油車那樣頻繁養(yǎng)車修車，也不需要在每次維保的時(shí)候都要掏空錢(qián)包。如果客戶從辦理車貸到辦理車險(xiǎn)都是用自己的渠道，那么經(jīng)銷商能獲得也僅僅是廠商的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。因此對(duì)于4S店而言，銷售純電車顯然不如銷售燃油車那樣有著充滿長(zhǎng)尾效應(yīng)的利潤(rùn)空間，哪怕廠家下了純電車銷量的KPI，4S店也只能走走過(guò)場(chǎng)。

然而站在廠商的角度來(lái)看，廠商們始終希望好不容易造出來(lái)的純電車不僅能賣出去，而且要賣得好，結(jié)果廠商和經(jīng)銷商之間就因此產(chǎn)生了利益沖突。例如像本文開(kāi)頭介紹到的ID系列車型，因?yàn)閺S商允許客戶像購(gòu)買特斯拉一樣通過(guò)線上渠道直接訂購(gòu)，如此一來(lái)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也受到了一定程度的沖擊。也正是因?yàn)檫@樣的利益沖突，才使得不少?gòu)S商、經(jīng)銷商之間的“宮斗戲”連環(huán)上演。

車型產(chǎn)品價(jià)格虛高，消費(fèi)者擔(dān)心自己才是真正的韭菜

由于純電車型生產(chǎn)組裝不斷降低，因此如今也有越來(lái)越多的新造車企業(yè)推出了更多更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的車型產(chǎn)品。在消費(fèi)者看來(lái)，他們想要購(gòu)買純電車的話也能享受到更低的價(jià)格門(mén)檻。然而不少合資車企依舊存在著這樣的思維誤區(qū)，那就是消費(fèi)者會(huì)像過(guò)去那樣，買車的時(shí)候會(huì)因?yàn)槠放埔蛩?，而將議價(jià)權(quán)拱手相讓給品牌。

今年年初，寶馬純電動(dòng)SUV車型iX3由于銷量不佳，于是宣布主動(dòng)降價(jià)7萬(wàn)元。同時(shí)為了避免老車主“鬧情緒”，寶馬還將降價(jià)后產(chǎn)生的差價(jià)直接返還給了車主。此舉也在一定程度上贏得了客戶的好感，因此作為傳統(tǒng)豪華品牌SVU的寶馬iX3，還能在今年上半年通過(guò)月銷量突破2000臺(tái)的大關(guān)。然而寶馬iX3只是個(gè)案，不少傳統(tǒng)豪華品牌純電車型依舊存在銷量困境。

同為德系豪華品牌，不論是奔馳EQC還是奧迪e-tron都未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何降價(jià)消息。與新造車企業(yè)推出的同級(jí)別高端純電動(dòng)SUV相比，這兩款德系豪華純電SUV的續(xù)航表現(xiàn)、性能輸出、自動(dòng)駕駛水平都沒(méi)有同級(jí)別對(duì)手來(lái)得優(yōu)秀，然而價(jià)格方面一直居高不下。當(dāng)開(kāi)始造純電車的時(shí)候，BBA或許以為還能像過(guò)去那樣靠品牌優(yōu)勢(shì)收割潛在客戶，卻不知潛在客戶早就被蔚來(lái)、理想、小鵬這樣擅長(zhǎng)營(yíng)銷的新勢(shì)力品牌給挖走。

用力用錯(cuò)了地方，打敗“特斯拉”們依舊難度不小

從Model 3、Model Y到Model S和Model X，特斯拉不管是入門(mén)級(jí)車型還是高端車型，都曾因?yàn)槠房貑?wèn)題引發(fā)全網(wǎng)群嘲，吐槽車頂漏水、車門(mén)組裝不到位、內(nèi)飾存在缺陷等問(wèn)題早已成為了特斯拉車主群的日常。然而即使品控方面做得再糟糕，特斯拉的銷量表現(xiàn)卻能夠越來(lái)越好。因?yàn)樘厮估智宄?，只要抓住了新能源汽車的核心?yōu)勢(shì)，那么特斯拉也能長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)上領(lǐng)跑。

論關(guān)系到新能源汽車核心競(jìng)爭(zhēng)力的自動(dòng)駕駛技術(shù)，特斯拉依舊是行業(yè)老大。特斯拉深知，在新能源汽車的時(shí)代，乘用車產(chǎn)品也將朝著智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化的方向發(fā)展，這時(shí)候車企車企之間需要比拼的不再是各種功能配置的堆砌與拼湊，而是以智能駕駛為代表的真真正正的技術(shù)實(shí)力。否則我們也不會(huì)看到蘋(píng)果公司在宣布造車以后做的第一件事不是去加速推進(jìn)新車的設(shè)計(jì)研發(fā)，而是直接將公司名下的智能駕駛工程測(cè)試車輛開(kāi)到了加州的大街小巷。

然而，以合資品牌為代表的不少傳統(tǒng)車企依舊認(rèn)為，只要在不改變自家車型產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，直接換套動(dòng)力系統(tǒng)就能說(shuō)服消費(fèi)者，但是終端市場(chǎng)的銷量反饋已證明他們是錯(cuò)的。如果說(shuō)新勢(shì)力對(duì)于智能汽車的認(rèn)知處在2.0、3.0階段，那么合資品牌似乎仍停留在從Beta到1.0的艱難轉(zhuǎn)型之中。

結(jié)語(yǔ)

自2021年開(kāi)始，BBA等豪華品牌也開(kāi)始在投資入股中國(guó)本土的智能駕駛科技公司，或是直接在華設(shè)立智能駕駛領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這樣的現(xiàn)象也透露出了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力也得到了合資品牌的重視，因此合資品牌也想改變姿態(tài)，贏得中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。然而本土新勢(shì)力確實(shí)要比合資品牌更懂中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)合資品牌而言，如果拿不出更大的誠(chéng)意、更可靠的品質(zhì)與更具優(yōu)勢(shì)的綜合產(chǎn)品力，那最終也只能成為智能汽車時(shí)代的第一批出局者。

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