在2012年財報巨虧的陰影持續(xù)1個月之后，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)決心開始啟動一系列的自救計劃。

　　3月13日，PSA宣布，將標(biāo)致、雪鐵龍雙品牌實施差異化戰(zhàn)略。在執(zhí)行層面，標(biāo)致品牌定位將向高檔市場上移，提高單車?yán)麧?而雪鐵龍品牌，除將擴(kuò)大旗下高端DS子品牌的產(chǎn)品陣容之外，C1至C5等所謂的”C系列”主流車型，定位將略低于現(xiàn)有車型。

　　此前，在雪鐵龍品牌下，DS、C系列和入門級車型的三個層次中，后兩者將合并簡化為兩個層次。這在外界看來，意味著標(biāo)致將向上、雪鐵龍將向下，從而共同實現(xiàn)”利潤池”的目標(biāo)。

　　同時，PSA公布消息稱，管理團(tuán)隊將于4月2日起進(jìn)行調(diào)整。最大的變化是，此前主管標(biāo)致和雪鐵龍雙品牌的圣儒從董事會中撤出，被任命為董事會主席特別顧問，其原職也將從人事架構(gòu)中消失，由標(biāo)致品牌和雪鐵龍品牌的兩位執(zhí)行官直接向董事會主席菲利普·瓦蘭匯報。這也意味著兩個品牌首席執(zhí)行官的權(quán)力將得到增加。

　　此外，在中國市場，PSA能否說服合資公司神龍汽車順應(yīng)其雙品牌差異化的變化，對現(xiàn)有的產(chǎn)品鏈進(jìn)行動刀，也決非易事。中國市場也很可能因此成為PSA差異化戰(zhàn)略實施的”特區(qū)”。

　　管理層變陣

　　3月13日，PSA公布消息稱，管理團(tuán)隊將于4月2日起進(jìn)行調(diào)整。此番調(diào)整后，董事會成員將由此前的6名，變?yōu)?名。退出的兩位人士中，63歲的圣儒被任命為董事會主席特別顧問，且即將退休，而另一人則轉(zhuǎn)投某飛機(jī)制造企業(yè)。

　　接近PSA亞洲區(qū)的業(yè)內(nèi)人士分析稱，圣儒的淡出是PSA管理層調(diào)整中最大的變化。此前，圣儒主管標(biāo)致和雪鐵龍雙品牌。當(dāng)時，瓦蘭為了標(biāo)致、雪鐵龍品牌建設(shè)而特意設(shè)立這一職位。

　　熟悉PSA的業(yè)內(nèi)人士指出，此前，在圣儒旗下共管理11個部門，除標(biāo)致、雪鐵龍的兩位首席執(zhí)行官外，歐洲銷售、等其他地區(qū)銷售的負(fù)責(zé)人也向圣儒匯報，其地位為平級。此番調(diào)整后，標(biāo)致、雪鐵龍的兩位首席執(zhí)行官將直接向瓦蘭匯報，并且也分管銷售業(yè)務(wù)。這將令兩位首席執(zhí)行官與此前負(fù)責(zé)銷售的人員，產(chǎn)生雙重管理。如何劃分與協(xié)調(diào)，還將考驗瓦蘭的智慧。

　　定位分離

　　事實上，長期以來，標(biāo)致雪鐵龍旗下兩大品牌，在受眾定位和產(chǎn)品定位上，均較為接近。今年2月份標(biāo)致雪鐵龍2012年度財務(wù)報告發(fā)布會上，菲利普·瓦蘭坦陳，”我們的(標(biāo)致和雪鐵龍)品牌過于相近?！?/p>

　　在此背景下，瓦蘭指出，未來標(biāo)致和雪鐵龍各自的車型將定位不同的客戶群體，以”利潤池”(ProfitPools)為目標(biāo)。在產(chǎn)品層面，標(biāo)致品牌定位將向高檔市場移動，提高單車?yán)麧?雪鐵龍品牌則將擴(kuò)大旗下高端DS子品牌的產(chǎn)品陣容，以獲得更高利潤，同時雪鐵龍C1至C5等所謂的”C系列”主流車型，定位將略低于現(xiàn)有車型。

　　不過這個雙品牌的差異化改革還將面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，兩個品牌均采用同一平臺，衍生出的產(chǎn)品難以明顯差異化。事實上，PSA對標(biāo)致和雪鐵龍品牌進(jìn)行定位，并非首次。2010年，就曾將標(biāo)致定位為運動，將雪鐵龍定位為優(yōu)雅。此番改革則將標(biāo)致改變?yōu)槠焚|(zhì)，雪鐵龍定位為簡潔。定位的左右搖擺，顯示出PSA對雙品牌定位的模糊和舉棋不定。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，PSA的差異化戰(zhàn)略，無非是想既占據(jù)高端，又在低端市場上占領(lǐng)更大的份額。然而，在高端層面，PSA要與大眾汽車的諸多品牌抗衡，而其品牌力也無法立即支撐其在豪華車市場上擁有廣闊市場。在平民化的道路上，PSA還將面臨來自韓系、日系對手的較量。

　　中國難題

　　PSA的雙品牌差異戰(zhàn)略能否在中國市場順利實施也面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　PSA亞洲區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，雙品牌的重新定位將如何進(jìn)入到產(chǎn)品導(dǎo)入的執(zhí)行層面，還需要假以時日，”我們必須與合資伙伴商量，再進(jìn)行決定與變化，(雙品牌的重新定位)不會強(qiáng)加給合資公司?！?/p>

　　在中國市場，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品相似的局面持續(xù)了多年。408與世嘉、C5與508等，無論是定位還是定價都過于相似。神龍近年也開始故意將相似的兩款新品錯開上市時間，以避免兄弟相殘，但效果并不明顯。

　　PSA亞洲區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，未來，兩個品牌幾乎同時把一款極為相似的車推向市場的情況將不會再出現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，要想徹底進(jìn)行雙品牌差異，必須將未來的新品重新規(guī)劃，一些不符合新定位的產(chǎn)品也將不再生產(chǎn)且逐步淘汰，而改由另外一個品牌生產(chǎn)。但這顯然并非易事。很長一段時間，神龍公司的產(chǎn)品都被認(rèn)為過于低端化。A級、A0級車型充斥市場。直到2010年，才有了首款B級車。

　　目前，東風(fēng)雪鐵龍的C4、C5均在品牌向上的努力中，成就頗豐，東風(fēng)雪鐵龍顯然不愿意放棄剛剛建立起來的高端形象，而回到大眾化的老路上來。

　　此外，DS品牌能否迅速令PSA收獲市場份額和利潤還很難說。瓦蘭在日內(nèi)瓦車展上接受本報作者專訪時透露，為了在中國市場強(qiáng)化DS是獨立打造的品牌，將考慮在中國把DS車型的前臉尾部標(biāo)識均換為DS的標(biāo)識。長安標(biāo)致雪鐵龍的相關(guān)人士證實了這一說法。目前，DS在全球其它市場中，前臉均為雪鐵龍標(biāo)識，”今年下半年上市的國產(chǎn)DS5，仍與其他國家的DS5一致，但之后上市的國產(chǎn)車型，將會改變?yōu)榍澳?、尾部均為DS標(biāo)識，雪鐵龍的痕跡完全撤出。”

　　( 編輯/李艷嬌 )

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